红星美凯龙电商转型待解

自上线以来，国内家居流通业龙头企业红星美凯龙的电商平台便饱受运营不佳等多种质疑。

去年7月，红星美凯龙正式推出电商平台红美商城。今年3月，红美商城更名为星易家，红星美凯龙方面的说法是“为了统一线上线下的品牌形象”。

不过，有相关人士指出，红美商城更名的最大原因还是因为业绩问题。上线至今销量和流量表现均不佳，在电商平台运营半年左右，红星美凯龙成本投入就高达2亿元，单是人员工资和广告费用就累计接近1亿元，却只换来4万元的销售收入。

红星美凯龙电商负责人王琦琦近日接受《第一财经日报》采访时对此否认：“2012年红美商城也仅仅是试运行，内测阶段的成本哪里会有2亿？即使是红美商场刚上线的那几个月，最差的月收入都远超外界揣测的数据。星易家电商目前的经营情况与投入产出比符合红星美凯龙的整体规划。”

不过，一位专业家装网站的相关人士对记者称，面对综合型电商和垂直型电商的竞争，包括星易家在内的大部分传统家居企业做的电商平台业绩并不理想，真正盈利者寥寥。

对于外界所说的电商团队由400人裁员至150人，王琦琦也进行否认：“我们对原电商的团购业务部门进行了一定范围的组织结构调整，与线下商场进行了优化整合，并非裁员，红星集团内几乎所有集团层级的高级总裁均同时兼任电商的高级副总裁。”

王琦琦称，以团购业务为例，经过前期的结构调整，团购业务不仅有线上，也有线下。但不是简单意义上的“打包一起做”，而是协同线上线下一体化的整合优势，比如，线上邀约，线下交易，将一般网购过程中的物品挑选及付款过程也移到线下完成。

事实上，在家居实体卖场已然过剩的环境下，进军电商，进行线上线下“两条腿走路”的模式早已成为一种趋势。

和红星美凯龙一样，专业家居建材卖场吉盛伟邦、金海马也已推出其专门的电商平台，居然之家也将于今年内上线其网络平台。由于运营经验不足、物流成本高、线上线下价格差异以及售后服务等问题，传统家居卖场的电商之路至今并不顺利。记者登陆上述网络平台发现，很多热卖商品已售出数量仅在个位数，即使是降价促销的团购商品，已售出数量也有很多在“0”件或“1”件。

家居电商评论人士武兴兵对记者说，这个行业O2O（Online To Offline，从线上到线下）模式面临的困难目前并未找到好的突破点，比如说渠道限制、线上线下有冲突，必须有实体店考察和体验，运输成本太高，以及在消费者同城购物心理下，如何规避跨区域销售导致的价格混乱等等。

当然，传统家居建材卖场做电商也有其不可取代的优势，那就是拥有众多的线下实体卖场，对于家居行业而言，非标准产品占比较大，所以在考虑网络购物便捷性的同时，线下体验更为重要。武兴兵说，从这个角度看，拥有丰富资源储备的红星美凯龙目前已有上百家实体卖场，一旦理顺电商模式，前景应该不错。