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跨界营销、社会责任与国家品牌形象管理

跨界营销

  笔者是通过费玉清与周杰伦共同演唱的《千里之外》而关注到前者的。这首歌曲很动听、很好听,于是带着——有资格与亚洲天王合唱的好奇心,去查找费玉清的相关资料,一查吓一跳,原来是个超级牛的歌手。据公开资料,费玉清,本名张彦亭,出过个人唱片专辑40余张,“情歌动人且无以伦比,且演唱时投入传神,带有优美的美声语调”,享有“金嗓歌王”的美誉。

  《千里之外》的合作,在另一个视角可以看作是一次异常成功的跨界营销。周杰伦与费玉清的音乐风格、表演方式和歌迷群体明显不同,一次合作让原本“不相干”的两位歌手,相互融合、渗透,给到广大歌迷一种别样体验和纵深感。显然,合作让原本很牛的费玉清得到一次让杰伦的亿万歌迷再认识的机会,知名度与美誉度再次提升——这正是一个品牌所非常期待的。《千里之外》由周杰伦作曲、方文山作词,音乐作品一经推出,成为“中国风”的经典之作,有传媒指出,“它使费玉清重返人们视线,成为费玉清后期主要代表作”。

  作为一种新锐生活态度与审美方式的融合,为精英男士所看中的男装与茶叶产品,也可以有跨界合作。2012年5月,国内领先的男装品牌九牧王与八马茶叶跨界联手合作,前者在上市周年庆之际以茶为礼感谢消费者,这给了男装与茶业两个行业一些惊喜。茶叶承载了中国悠久的历史文化,饮茶代表一种意境、宁静,可以升华精神世界。九牧王通过这样一份礼物与传统完美型、进取精英型消费者沟通,其用意可谓深远。而对于八马茶叶,则借助九牧王男装这个定位中高端、全国性知名品牌的影响力,有力提升了品牌。

  对于跨界营销,笔者还有两个小观点:其一,之于精准营销,前者对品牌认知(消费群)扩张有着明显的作用,有助于提升品牌知名度;其二,借势,周杰伦、浙江卫视《中国好声音》节目等红得烫人,与他们合作是提升品牌的好机会。

  社会责任

  社会责任是个含义丰富的概念,本文只对“消费者社会责任共担”和可持续性设计理念这两点进行讨论。

  传统营销观点认为,企业通过捐款、捐物、志愿者行动等方式为改善教育、灾害救助、关爱弱势群体、民族文化保护、扶贫等公益事业做出贡献,对于企业的健康发展、企业文化培育与沉淀非常之重要,但是以上的公益形为不可能直接产生产品销售、价格上涨及利润增加的现实回报。如果,将产品销售价格与公益事业行为(部分销售收益用于社会公益)进行结合,让消费者在消费过程中间接成为一个捐赠者,结果会如何?

  据《商学院》杂志(Apr.08,2011)相关学术文章记载,加州大学伯克利分校哈斯商学院副教授尼尔森研究发现:“消费者如果知道他们购买产品时支付的费用一部分将用于捐赠社会公益事业,他们在付款时会更加慷慨”。尼尔森教授认为,“在不久的将来,‘消费者社会责任共担’也许会成为评判一个企业发展的固定指标之一。这个市场研究结果将对于品牌承担社会责任以及品牌定价,产生非常有益的影响。

  6月1日,由中国服装协会、中国服装设计师协会、湖州市吴兴区政府共同主办的首届“中国•织里”全国童装设计大赛颁奖典礼举行,来自中国美院设计艺术学院的阮诺男(作品《望远镜》)获得金奖。儿童阶段成长发育速度快,每个家庭不得不频繁购买童装,走“可持续性童装”路线的阮诺男考虑,“能否设计出一款可供收放的童装,随着孩子的成长而调节,使童装穿着寿命得以延长,使用效率可以提高”。金奖作品充分融入了“可持续性”理念,比如,有的衣服带有两个袖子、有的两个领子,可据儿童成长自由选择;比如,在侧面设计有可调节维度的结构拉链和纽扣,可据儿童胖瘦进行收放,穿着更加舒适……一系列设计既延长了穿着时间,又增加了穿着的乐趣(资料由 @KRTEK-MILER童装 友情提供)。此设计理念与当下企业在市场中的追求(增加销售)存在一定分歧,但一个为社会福祉做出贡献的品牌,将拥有强大的生命力。

  国家品牌形象管理

  2011年1月17日,中国在“世界的十字路口”——美国纽约时报广场,进行了一次超级大手笔的国家品牌形象传播。当日,《中国国家形象片 人物篇》在美国纽约时报广场的6块电子显示屏同时播出,中国杰出代表如谭盾、郎郎、袁隆平、杨利伟、姚明、邓亚萍等,和普通百姓在片中逐一亮相,在海外传递出一个更立体、更丰富的中国国家新形象。

  据了解,这段60秒的形象宣传片,每小时播放15次,从每天早上6时至次日凌晨2时播放20小时共300次,播放时间由1月17日持续至2月8日,共计播放8400次。同时,美国有线电视新闻网也从17日起分时段陆续播放该片。在“世界窗口橱窗栏”上展示中国形象,它有力拉近中国与美国、世界的距离,对外展示中国的“软实力”,提升了中国国家形象。如此大规模、高频次地投放中国国家形象宣传片,意在改善中国国家形象,“对中国的文化是一个提升,中国吸引力的提升”。早在2009年11月,由商务部支持、委托四家商会制作,历时一年半的30秒以“中国制造 世界合作”为口号的广告宣传片,分别在CNN的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放,为期6周。

  如何推广国家品牌?为国家品牌提升带来价值?“品牌南非”机构成立于2002年,旨在于建立南非的国家品牌声誉,以期提升南非的全球竞争力,该机构CEO米勒•马托拉有许多专业经验值得借鉴与学习。

  第一,可以通过国际大型赛事来提高南非的全球知名度,比如南非成功举办了南非世界杯、联合国气候大会等。第二是把国际营销集中在全球特定的市场上,其中以“金砖五国”为主。第三是与投资者直接沟通,品牌南非向投资者介绍南非和存在于南非的机会。第四是学习与借鉴,比如借鉴爱尔兰、澳大利亚、印度,他们选择学习突尼斯解决品牌建立和投资促进。第五,培养乐观积极的公民,打造社会凝聚力。

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