凯迪拉克命运之战

如果凯迪拉克需要一款产品来改变命运，那么XTS就是命运之战的主角。用科技之美重新定义豪华车，凯迪拉克期望一场逆袭。

2月25日，也是2013年农历元宵节的第二天，凯迪拉克XTS在广州发布。为此，凯迪拉克的工作人员过了一个需要加班的春节假期。从2004年凯迪拉克进入中国市场以来，如果说今天的凯迪拉克需要一款产品来改变命运，那么XTS就是命运之战的主角。凯迪拉克倡导的“创新”和“在未来之前”，“敢为天下先”的品牌价值观在科技创新成为一种潮流的当下，在中国终于有了土壤。豪华品牌从老派的奢华，到年轻新贵的“smart is sexy”的时代在不断地被重新定义。

凯迪拉克XTS发布会现场放在珠江边上的广州塔“小蛮腰”下，整个会场以红黑为主色调，到处可以看到凯迪拉克的经典设计元素。进入主会场的通道犹如一条时光隧道，可以看到凯迪拉克百余年的传承与创新。尽头的雕塑，是一半兵马俑和一半迈步向前的机器人，背后写着“The NeXTS”。发布会开始，来自欧洲的青年大提琴家用古典乐器演奏出现代气息十足的摇滚，突破界限融为一体。可其见精心设置，处处都为了体现历史的荣光和创新的脚步。

上海通用汽车总经理叶永明在发布会上表示：“在充满传奇色彩的110余年历史中，凯迪拉克品牌始终恪守传承与创新，成就了众多经典和荣耀。作为对品牌百余年创新精神的全新演绎，凯迪拉克XTS融汇了引领时代的设计与科技，专为推动时代前进的‘创新中坚人士’打造，辉映他们的个人风范和创新精神。凯迪拉克XTS的上市，拉开了品牌发力豪华车市场的序幕，未来5年，凯迪拉克品牌将以‘双十战略’为目标，力争2015年在华年销量突破10万台，2020年实现10%的豪华车市场占有率。”

这是继2006年上海通用投产凯迪拉克SLS赛威加长版轿车后，6年来，凯迪拉克新引入的第一款车。在中国投产XTS大型豪华车被认为标志着凯迪拉克在华最大的跨越。 2012年，上海通用汽车旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌全年共销售139.3万辆车，实现同比增长13.1%，公司连续第3年问鼎乘用车年度销量冠军宝座。但三大品牌中的豪华品牌凯迪拉克只实现了3万辆的年销量，不及竞争对手的十分之一。另一方面，在上海通用2012年的销售体系中，相对中低端的A0级车和A级车的销量占到了总体销量的70%。

凯迪拉克XTS既是命运之战，也是上海通用真正发力豪华车市场的序章。上海通用在中国的成绩一直胜在真正的“体系竞争力”上，成功把别克品牌和雪佛兰品牌做成中国车市的主流品牌，但是错过了中国豪华车井喷的年头。这背后有通用汽车总部的自我修复和对中国豪华车市场的不重视，也有凯迪拉克价值观“敢为天下先”并不为老派豪华车消费群体所认同，此外在渠道价格体系上没有打实基础，也很大一部分影响了凯迪拉克品牌形象。但是这一次凯迪拉克要顺势而为，打造凯迪拉克在中国的全新形象。从最终XTS发布的价格看，这一次凯迪拉克来势凶猛且务实。

凯迪拉克是谁

今年正月，奥迪在中国赞助了美国音乐盛事——格莱美音乐颁奖典礼，东方卫视台对其的转播，结果末了木头姐（Carrie Underwood）来了一首《Two Black Cadillacs》（两辆黑凯迪拉克）。其实这并不稀奇，凯迪拉克在美国文化里随处可见，电影音乐小说可以历数一堆，而像猫王和玛丽莲·梦露喜欢凯迪拉克对于很多关注美国文化的人来说也不是新鲜事儿。

“在人类活动的每一个领域，得到第一的必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当他被授予了先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而至。” 这是凯迪拉克1915年的经典平面广告《领导者的惩罚》（《The Penalty of Leadership》）中的一段话。该广告以没有任何产品图片和品质介绍的纯文案，展示出这个品牌和它旗下的车型在当年无可撼动的领导地位。

当年的底特律就像现在的硅谷，百家争鸣创新源源不断，当时在底特律有60多个品牌，而凯迪拉克凭借创新力走过了100多年的历史。凯迪拉克发明了电子打火技术让女性也成为汽车驾驶的重要成员。美国导演中的社会学家——马丁·西克塞斯的电影《好家伙》里，黑帮团伙搞到一笔好生意后，第一件事情就是给自己买凯迪拉克，而开始的时候他们只是给那些开凯迪拉克有钱人打工的。但是这件事情被带头老大痛批，因为买凯迪拉克实在是太扎眼了，警察很快会找上门来。

凯迪拉克确实用非常多的创新造就了百年基业，但是相比其他很多有着百年历史的汽车企业而言，凯迪拉克更加突出的则是时尚的设计和个性。甚至凯迪拉克在广告中向观众传达，看一个男人的品位就看这个男人开的汽车，而凯迪拉克广告里出现的女性形象，携带宠物情景非常的多。甚至现在去拉斯维加斯，公路上常常能够看到金发貌美的中年妇女驾驶着老款的凯迪拉克敞篷车。不同于很多其他百年汽车品牌，“进取”始终植根于美国文化中，而凯迪拉克在其全胜时期就代表了这样的“美国梦”，因为一切都是自己创造的，所以愿意自我张扬。

凯迪拉克和很多现在硅谷提出的“艺术与科技”结合的道路不谋而合，当苹果的乔布斯在艺术和科技之间寻找了完美的结合点重新发明手机，凯迪拉克从2003年全新一代的凯迪拉克CTS开始，就以“艺术与科技”为理念，凯迪拉克开始了“钻石切割”的设计语言，外观前卫、犀利。只是当时iPhone、iPad还没有像今天一样影响到中国消费者对科技与美的认知和期待。

上海通用凯迪拉克市场营销部部长陈威旭认为，凯迪拉克所说的传承与创新不同于其他汽车品牌的是，凯迪拉克的传承是文化和精神层面的，而不仅仅是物理性的。因为凯迪拉克在电影音乐小说艺术政治层面的传承是其他所有汽车品牌所不能比拟的。

陈威旭说，凯迪拉克的DNA最重要的两点就是瞩目风范和震撼表现，这是无法改变的，虽然此前这样的DNA并不符合中国豪华车消费市场的心理需求，但是现在市场在变，消费者诉求在变，我们在做改变，这是凯迪拉克在中国的机会。

凯迪拉克在很长一段时间里代表了“美国梦”，但是在中国凯迪拉克是谁？对此陈威旭表示，对此他并不担心，任何中国的都是世界的，世界的都是中国的，世界是平的，而且美国文化，美国梦正深刻的影响到新一代年轻人的思维和文化认同当中去。“现在国内富人前500名在十几年前也许是一无所有的人，而在美国的富豪在十几年前甚至可能还仅仅是个孩子。”这也是创造和实现个人价值的中国梦。

为此，凯迪拉克在中国有一个和消费者沟通的过程，从最初的“敢为天下先”，到第二个阶段是心理层面的“信念创造拥有”，到第三个层面的瞩目风范震撼表现。然后接地气的做法就是拍微电影，和莫文蔚合作，重走美国母亲之路66号公路，以及体验式营销，V Day的好莱坞特技路演。这个过程对消费者的筛选就像一个大漏斗，从最初大规模，到不断影响到买车的结果。这也是为什么XTS最终选择布拉德·皮特代言的原因，“因为开口要够大”陈威旭分析。

凯迪拉克的豪华

20世纪30年代美国萧条时期，出生在德国的尼古拉斯·德雷斯塔特（Nicholas Dreystadt）接管了凯迪拉克汽车公司，他指出：“凯迪拉克汽车实际是在同钻石和貂皮大衣在竞争。凯迪拉克汽车的买主，购买的不是一种‘交通工具’，而是一种体现‘地位’的产品。”这一回答使正趋于没落的凯迪拉克公司重新获得新生。在此后大约两年的时间里，尽管当时经济社会仍然处于萧条时期，但凯迪拉克汽车公司已经进入了主要的经济增长期，有了蓬勃的发展。

陈威旭分析，现在对于凯迪拉克的机会是，中国市场正在转向有利于凯迪拉克价值观的方向。科技创新，敢于“先”，当然这一切根植于凯迪拉克100多年来的传承，现在的凯迪拉克也许不再和裘皮大衣和钻石竞争，而是要更好的艺术与科技相结合的产品相搭配，因为现在“美”与”聪明”已成为新贵们内心深处的豪华感，好产品从20世纪的满足你需求，已经演变到现在的改变你的生活，而更极致的好可能是“懂你”的产品。凯迪拉克的豪华在售卖自我价值实现的美国梦同时，还在贩卖让你汽车生活变得更炫酷，更美更科技。

而承载科技创新上，凯迪拉克除了独特的车型设计外，这次重磅的是集中在CUE系统上。凯迪拉克方面介绍，方向盘控制 CUE 的理念是“手不离方向盘”，这是为了安全保障——另一个尝试是采用 HUD 方向将投射油耗、时速信息投递到挡风玻璃上，让司机专注于视线前方。上图右侧黄色区域是中控区功能键，可以控制播放音乐、音乐快进/停止等；红色凸起部分 是五向控制键，可以上下左右和按压等。

“最终所有的事情被联系起来——人、想法、目标。联系的质量就是质量的关键。”通用汽车人机交互及人因工程首席技术专家安迪·格拉特利（Andy Gellatly）表示，这次整合了工业设计、图形设计、交互设计和工程师，以用户体验为中心做调研，并进行产品设计，这个过程各个不同部门合作的质量决定了CUE的质量。CUE系统最成功的一点是做得非常整合，而且呈现方式非常炫酷，它把可操作的主要应用分成音乐、手机和导航。在汽车上运用了有触感回馈的电容屏，并且有专门大储存空间用于电子产品在车内的充电、链接和存放。

CUE的研发始于2008年，在初始阶段，CUE的系统设计师对32名驾驶者进行了6个月的追踪调研（User Testing），以最真实地了解用户在使用汽车过程中的情境。陈威旭也强调 User Testing 贯穿 CUE 开发过程始终。

此外，凯迪拉克 CUE 中控系统显示屏下的储物仓的大小和设计，安迪的团队也颇费心思，进行了长久的观察，考虑到人们可能带的电子设备、物品、宠物等等，最终敲定为1.8升容量，支持两个 USB 接口、10个蓝牙耳机连接。

陈威旭介绍凯迪拉克4S店里开设CUE BAR，仿照苹果的 Genius Bar，目的是向购买者介绍CUE移动互联系统体验，用16英寸触摸屏显示CUE的功能。

当然除了CUE，在人机交互上XTS还有很多不同于以往的方式，比如用“轻拍”式提醒，在音箱波段上的重新设计。

中国“双十战略”

想要紧跟中国换车潮，豪华车市场的持续增长，想要和宝马奔驰奥迪在中国市场抗衡，凯迪拉克还有很长的路要走。

上海通用凯迪拉克市场部同事年前聚餐会上，陈威旭聊到一个人如何选择行业，他认为汽车行业最有意思，因为价值链很长，消费者、经销商、主机厂、供应商，还有全球市场，每天都很精彩，每天都有变化。选好行业，选一个品牌，他认为凯迪拉克拥有一片“黑土地”，已经走过了黑暗期，正在蓄势待发。从一个低谷到新的高峰，人生的履历表会因此而增添光彩，这也是 The Penalty of Leadership 。

这样的气场一方面来自上海通用的决心和勇气，同时背后还有来自于通用总部的支持。2月25日晚，凯迪拉克品牌全球负责人罗伯特·弗格森（Robert Ferguson）也专程从美国来到了中国广州，这在上海通用历次的发布会上并不多见。

叶永明透露，XTS代表的是凯迪拉克全新时代的开启。与XTS同时发布的“双十战略”中，上海通用计划至少每年引进一款全新的产品，并进行本土化生产。随着产品的陆续引进，上海通用将形成包括豪华轿跑、豪华轿车和豪华SUV在内的全系列阵营。

与此同时，上海通用将继续扩大凯迪拉克的生产和销售服务储备。计划在现有上海北厂生产的基础上，在2015年之前，另外在上海再投资一个全新的凯迪拉克专用工厂；并将在上海建立一个品牌体验中心；而凯迪拉克的销售服务网点上，也将由现在的122家扩大到250家。

在发布会上，他表示：“凯迪拉克总部将为凯迪拉克拉开新一代产品的序幕，提供全力支持。” 以XTS为开端，未来3年，凯迪拉克将在全球推出10款新车型。其中包括紧凑型的ATS、增程电动车ELR等，通用最前端的技术，都将应用到这些新车型 上，包括CUE移动互联技术、电磁感应、轻量化、主动安全技术甚至包括Super Cruise半自动驾驶等技术。总之要为迟迟没有主流化的凯迪拉克注入新动力。

对于上海通用而言，凯迪拉克XTS是一场不能输的命运之战。对于中国汽车消费者而言，凯迪拉克汹涌而务实的推进其“创新科技”之美，聪明的性感，也不失为一种选择，最终人们选择的不仅仅是凯迪拉克这款车，还有它所代表创新领导者的宣言。