浅析中国物流企业品牌建设之路

近年来，物流企业品牌建设成为一个关注话题。随着中国市场经济的快速发展和电子商务的兴起，中国物流行业进入一个快速发展的阶段。然而随着市场消费者对物流服务要求的进一步提高，中国物流企业所呈现出来的问题日益明显。这中间除了网络路由建设和运营管理亟待加强外，很多物流企业也逐渐意识到必须要通过自身的品牌建设，打造企业自己的核心竞争力。近几年，物流企业的品牌建设已成为了行业热点话题。

　　一、“站在客户的立场建设品牌”——物流企业品牌的本质

　　物流企业品牌的本质就是客户对企业所提供的物流服务价值体验与该企业的关系认知,是物流产品与顾客之间的一个承诺。品牌建设的过程是物流产品与客户之间相互沟通体验的过程,向客户展示了企业的管理理念和价值观念。客户依据他们所感知的价值和所认知的关系来组织企业的品牌信息，从而留下相对应的品牌认知与识别。企业品牌为客户创造出多大的价值与关系，直接影响了客户对一个品牌的评价。

　　目前，国内物流企业正处于由传统业务转向现代物流业务的发展时期。但是,绝大部分物流企业却普遍缺乏对自我品牌的评估和建设,在塑造真正的、属于自己的品牌上下功夫的物流企业少之又少。

　　二、“站在专业的角度审视品牌”——物流企业品牌管理五大痛处

　　打造品牌，首先企业具有品牌化的眼光与魄力。需要人才资金、时间规划、市场协同三个方面的统一协作与配合，通过循序渐进的发展思路，一步步迈向品牌化经营的道路。

　　痛处一：“企业内耗”

　　在强烈的竞争下，很多物流企业依然停留在低价服务观念上,以低价作为竞争手段,忽视品牌创立及品牌系统建设。物流企业普遍认为,树立品牌是漫长的过程,可望而不可及,导致企业只能赚取极低的利润。同时政府又缺乏正确引导，求量不求质，物流企业市场意识，品牌意识的孕育缺乏温床。导致在企业品牌发展的过程中,没有系统地去建立品牌管理制度, 物流企业的品牌管理体系混乱，品牌管理职能被分散在各个职能部门中，彼此之间相互纠结在一起，使得品牌管理工作缺乏组织化、系统化的专业指导与管理。

　　在品牌建设前期，还有许多企业都没有严格完整的品牌管理体制，没能将品牌管理提升到战略管理的高度，不重视品牌资产的积累与增值，甚至有的企业认为只要我们注册了商标,就己经是在进行品牌战略了,认为这样就是品牌核心竞争力。

　　痛处二：“盲目跟风”

　　品牌竞争力来自于消费者心中的品牌形象和品牌信誉,而品牌的形象和信誉来自于品牌的准确定位。定位过于雷同或不清晰就无法在消费者心中形成深刻的印象，就不能达到品牌的识别性。只有准确且个性化的品牌定位，才能占据竟争优势。纵观当下，即使现在在国内领先的一些物流企业，在这方面也是不足的。对比全球物流企业，中国的物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。

　　痛处三：“规划缺失”

　　中国的物流企业仅仅把品牌理解为一种名称或招牌，广告传播随意性，品牌形象与定位月月新，年年变。尽管投入大量的广告预算，但并未达到有效的品牌积累。此外，品牌资金的分配与市场布局脱节，缺乏针对性。有些物流企业急功近利，任由品牌随意延伸，出现与品牌核心价值定位相抵触的现象。

　　痛处四：“盲目投入”

　　很多物流企业认为品牌就是花钱的事。这一思想在物流行业是普遍存在的，这一现象导致目前很多的物流企业在品牌建设方面投入太少或急功近利投入过剩。关键在于企业缺乏品牌建设项目的专业评估与计划。

　　品牌管理是一个系统的工程,是由很多相关因素紧密相联系所组成的,在进行的过程中缺少任何一个方面,对于品牌的发展都是不完整的,都会削弱品牌的竞争实力,甚至会使品牌走向消亡。