雅诗兰黛营销遇十字路口 更趋向保守稳健

    原标题：雅诗兰黛营销遇十字路口：与时俱进还是保守稳健?

　　因受消费环境和竞争态势影响，欧莱雅、宝洁、联合利华等多个国际日化集团，业绩表现均不算太佳，但全球最大的高端化妆品公司雅诗兰黛集团却正保持良好增长，特别是中国大陆、香港都继续双位数销售增长。

　　根据雅诗兰黛集团最新发布的2014财年业绩显示，该财年收入总计109.7亿美元，比2013财年的101.8亿美元上升7.8%;净利润较去年10.2亿美元，同比上涨17.6%至12亿美元。雅诗兰黛公司相关负责人表示，在本财年剩余时间内，公司业绩增长还将继续受益于在高增长渠道和新兴市场的成功，以及不断增强本地的相关性。

　　实际上，相较别的日化巨头，雅诗兰黛集团由于定位高端、产品线更为聚焦，受到的冲击确实没有那么大。而且，为了应对新消费时代的营销变革，雅诗兰黛今年有不少调整新举措，包括启动架构调整、丰富产品组合、加大力度投资线上渠道等。

　　启动最大规模架构调整 加码高利润、高潜力业务

　　今年6月，雅诗兰黛宣布，启动近年来最大规模的架构调整，重组旗下香水业务，还专门成立了男士护肤部门，原有两类业务的高层均发生重大变化。

　　大环境上，作为护肤品巨头，雅诗兰黛可谓腹背受敌。在中国，本土护肤彩妆品牌发展迅速，而国际上，奢侈品巨头们也正在加码彩妆香水以及护肤业务。

　　雅诗兰黛此次架构重组，直指高利润、高潜力领域。分析人士表示，香水一向被业界称为“利润奶牛”，利润最高可达到400%，液体成本仅为3%。一旦有了粉丝群，可以持续获利数年甚至数十年。品牌增加香水类产品可帮助扩大利润。

　　雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda则表示，男士品类在高级护肤领域拥有极高潜力，新部门的创立证明了集团对这一快速增长领域的战略性承诺。数据显示，2013年全球男士面霜、乳液和美白等护肤品销售额为33亿美元。其中亚洲市场占据64%份额。

拥抱各种网络营销手段 注重社交媒体

　　作为高端化妆品的领军企业，雅诗兰黛并不回避数字化对市场的变革，积极拥抱各种网络营销手段，适应不断变化的市场需求。雅诗兰黛正积极执行社交媒体策略，以充满活力的图像赋予公司现代感来吸引新顾客。

　　据《华尔街日报》报道，社交媒体现在已是以光鲜亮丽的广告、训练有素的店员著称的雅诗兰黛的新营销工具。负责全球品牌传播、并兼任新设的在线定位总监的资深副总裁史柴克纳说，社会化商务和数字媒体在雅诗兰黛整个公司发展战略中发挥了极其重要的作用。

　　全球品牌总裁胡蒂丝则表示，她认为在社交媒体使用照片是一种“轻松”的表达，也是直接与女性沟通的好方法，而且获得的立即回馈“相当令人振奋”。“我们正投入愈来愈多资金在这方面的努力，而且将持续增加。”但她拒绝透露花多少预算在社交媒体上。

　　据报道，雅诗兰黛会根据不同社交平台来使用图像。为吸引新的丝，雅诗兰黛在推特和Instagram上会使用主题卷标(hastag)，并设法鼓励粉丝张贴自己的雅诗兰黛产品图像。

　　销售渠道扩张 利用电商向三线城市扩张

　　目前，美国依然是雅诗兰黛电子商务最大市场，但未来三年之类，中国可能取而代之。雅诗兰黛在全球50多个国家建立了庞大的零售网络，同时建立了多达340个营销和电商网站。

　　电子商务让雅诗兰黛把销售的触角延伸到实体零售店所不能达到的地方。例如，在中国，多达三分之二的销售来自没有设立实体店的城市。

　　今年的5月23日，雅诗兰黛宣布与天猫达成战略合作，并确认天猫为雅诗兰黛在中国首家授权销售正品的第三方电子商务网站。有化妆品行业人士透露，在开业5天内，雅诗兰黛天猫官方旗舰店销售额近700万。该人士强调，这是史上销量最高的新店入驻。原本以为北上广深一线城市是雅诗兰黛购买大户。但浙江、四川、西部地区等购买力更为旺盛。

　　更值得关注的是，雅诗兰黛品牌方原本预计开业期间80%的营销额来自促销套组，但实际成交金额中，50%左右都来自正装原价的产品，意味着消费者已经接受网购并非只买打折产品，高端化妆品用户关注品牌本质与服务本身而非打折的行为更加明显。

　　雅诗兰黛发展策略：被认为更趋向保守稳健

　　来自雅诗兰黛中国官网的数据显示，有350个城市的消费者曾经购买过产品，而其中大约70%的销售订单来源于未开设雅诗兰黛集团品牌专柜的城市。相比较已下沉到几百个城市分销网络的先行者欧莱雅，目前，雅诗兰黛集团仅在80个城市有近1200个销售点。

　　另外，与欧莱雅集团全线进军策略不同，雅诗兰黛未来主力依旧专注高端市场。在平衡扩张和如何保持高端形象之间，过去70年里一直专注高端化妆品细分市场的雅诗兰黛不急于冒进。“我们一定要看到这个城市市场真正成熟，才会去这里的百货开设专柜，毕竟进入新城市都需要经历市场的沉积和对消费者教育的过程。” 雅诗兰黛集团亚太区总裁文博亚表示。

　　除了渠道下沉速度，雅诗兰黛在引进集团品牌的时间上也稍显迟滞，在将集团30个品牌中的15个引入中国市场时，雅诗兰黛花了11年时间。

　　这一速度外界看来极为保守，文博亚亦坦承，“现在看来，当时低估了中国市场的发展速度。”他同时说，“任何市场都不可能保持长期高速增长，总会发展到成熟和相对稳定阶段。”