王老吉的品牌塑造

    看一件事情，都需要站在两个维度去看，一个是站在纵向的、历史的维度，从过去看未来，从未来看现在。另一个是从横向的维度，就企业而言，它的横截面就是其同行竞争对手。无论是从纵向的维度，还是横向的维度，王老吉都堪称神话，它以事实创造了中国营销史上的一个奇迹，不是吗?

    今天是2012年12月12日，多么奇特的日子，可是在10年之前的2002年，王老吉还是一个名不见经传的区域小品牌，只是在广东、浙南地区小有名气。从经济指标上来看，它的销量、市场份额等都非常有限。然而，从那个时候开始，王老吉一发不可收拾。

    从2003年开始，它开始迅速从一个区域小品牌成长为国家知名品牌，年销量也连年呈现井喷式发展态势。2002年年销量才1.8亿元，到了2003年猛增到6亿元，在2009年销量高达160亿，一举超越了跨国巨头可口可乐在中国的销售业绩。此外，经过第三方品牌机构的评估，王老吉的商标价值高达1080.15亿元，成为中国第一品牌。

    是什么原因造成了王老吉爆发性的发展呢?它的发展给我们带来什么启示?

    一、打造全新品类是关键

    王老吉成功的关键，是开创并且主导了一个全新的饮料品类，这个品类就是“预防上火的饮料”。只要大家一想到预防上火，必定想到王老吉。这是它成功的关键。就像大家想到了创可贴，第一想到的肯定是邦迪。想到了去头屑的洗发水，往往第一想到的是海飞丝。想到空调，往往第一想到的是格力。想到了篮球运动鞋，第一想到的就是耐克。想到了篮球，第一想到的就是斯伯丁。等等，道理是一样的。

    消费者在购买东西的时候，表面上看它是在买可乐，实际上不是。一个正常的消费者购物心理机制是这样的：他口渴了，想买饮料，最先确定的是，他想买什么类型的饮料，是矿泉水还是碳酸饮料。如果他想买碳酸饮料即可乐，他肯定会优先的想到可口可乐和百事可乐。如果他想买矿泉水，肯定优先想到买娃哈哈或者农夫山泉。等等。

    也就是说，普通消费者购物的心理机制是，在他的大脑中，首先确定的，并不是品牌本身，而是先确定需求什么品类。如果你这个品牌强大到能够代表这个品类，那么你这个品牌就会活得好，被选择的可能性就非常大，市场份额自然很高。

    因此，想到“防上火的饮料”，肯定会第一个想到的就是王老吉。品牌的价值或魅力恰恰也在这，它最大程度的简化了消费者的选择权，让你无需做出取舍选择。节省了消费者选择的时间和思考的脑力消耗，尤其是在现在生活节奏日渐加快、消费者时间和精力越来越宝贵的情况下。

    开创全新品类，进入商业蓝海，是品牌迅速崛起的重要原因之一，但是它不是唯一的原因。还有一个重要的原因是，这个蓝海市场容量要足够大。

    中国人口十几亿，拥有任何一个国家都难以匹敌的消费者人群，这是第一。第二，随着社会经济的持续、稳定、健康的增长，在社会大众之间，蕴藏了丰富而强劲的购买力。这两个原因的存在，非常适合饮料等快消品开创一个全新的品类，打造一个全新的品牌。而且，随着人们生活水平的不断提高，对健康饮食、健康生活越来越关注，对王老吉这样的主打“预防上火”这种健康牌的饮料从来都是喜爱有加的。

    而反观产品本身，作为一种纯天然的中草药制剂，王老吉就有清热祛湿、预防上火之功效，很好的满足了消费者对健康饮食、健康生活的需求。

    二、品牌传播很重要

    那么，为什么是王老吉而不是李老二呢?

    先发优势很重要。在王老吉03、04年在全国铺天盖地的喊出“怕上火，喝王老吉”的时候，其他的竞争品牌的凉茶都还没有反应过来。正所谓一步领先，步步领先。

    从广告词上说，它是出彩的。“怕上火喝王老吉”这句广告词，通俗易懂，朗朗上口，就连农村的老爷爷老奶奶都听得懂。此外，在信息大爆炸、海量的信息已经泛滥成灾的时代，我们每天每个人，都要主动的被动的接收上百个信息，在这么多信息当中，“怕上火喝王老吉”还是会被人们记住，因为它简洁易懂。

    一个“怕”字，也用的很好。它抓住了人们的心理。从心理学角度上说，人们总是害怕失去一些东西，对已有的或得到的东西，反倒不珍惜不在乎。害怕容颜的老去，害怕健康的受损，等等，所以“怕”很好的利用了人们对失去健康的一种恐惧或紧张心理。第三，它把品牌名“王老吉”巧妙的融入其中，让“王老吉”这个品牌随着这句广告语，飞入寻常百姓家，尽人皆知。

    在影视广告创意中，选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

    有好的广告创意，但是在小地方的电台、电视台播放效果会怎样?它的影响力是有限的，它的受众毕竟有限。因此，王老吉在品牌传播的初期阶段，选择了具有强大品牌效应的、具有中国最广泛群众基础的CCTV播放广告，一举打开了知名度。一夜之间，王老吉迅速在神州大地蹿红，无人不知，无人不晓。中央电视台本身所具有的品牌光环，也能够给王老吉的品牌形象加分。

    在2003年短短的几个月里，一举投入4000多万的广告费，2004年，广告达到了一个亿。投放量足够，确保王老吉迅速进入消费者的头脑中。