哈弗独立挑战：如何吸引20万元级消费者？

3月29日，长城汽车股份有限公司（601633.SH,02333.HK，下称“长城汽车”）董事长魏建军宣布，随着哈弗SUV保有量突破100万辆，哈弗正式踏上品牌独立之路，并将启用全新的品牌LOGO“HAVAL”。

魏建军表示，哈弗品牌的独立将采取“渐进”形式实现，并率先在销售、服务等方面实现剥离。哈弗独立店面的全面正式推广将在4月启动，预计今年9月将完成三分之二的独立店面建设，而哈弗H2将于4月份上海车展正式亮相，而H8也将于年底上市，更高端的H9预计明年将发布。

业界普遍认为，哈弗品牌独立或将成为长城汽车“起跳摸高”的重要踏板。不过，魏建军强调：“现在长城汽车最怕的就是骄傲，怕头脑发热。一定要聚焦，集中精力踏踏实实再干十年。”

事实上，在SUV车型产品的带动下，近年来长城汽车销量远超其他自主品牌，而魏建军的“担忧”也正是长城汽车近年来持续逆势狂飙的业绩所致。

长城汽车公布的2012年销量数据显示，公司销量达62.8万辆，同比攀升28.3%；净利润56.92 亿元，同比大增66.8%。其中，哈弗SUV在去年销售达到28万辆，同比增幅高达90%。在SUV品类的带动下，长城汽车不仅在2012年稳占了15%的国内SUV市场份额，并全年实现营业收入同比增长43.44%、净利率同比提升1.59个百分点的业绩，在同行中独占鳌头。

谈及长城汽车以及哈弗品牌独立的看法，不少业界人士均认为，与自主品牌相比，长城在SUV领域生产销售的时间长，产品相对成熟，在售后服务方面也占据一定的优势，在哈弗品牌独立之后，未来长城汽车的发展重点仍将集中在SUV细分领域，SUV销量占比有望进一步提升，将带动长城汽车实现持续的利润增长。然而，不可否认的是，与合资品牌相比，长城汽车虽然性价比优势明显，但品牌影响力却仍差距较大。

兴业证券在最近的一份研报中指出，在目前国内经济型SUV领域中，自主和合资品牌的主阵地间存在一个明显的缓冲带：目前自主SUV车型入门价普遍在10万元以下，而合资SUV车型入门价除逍客、昂科拉之外，均在15万元以上，而自主品牌所在价格区间市场仍然存在较高的增长潜力，将是未来SUV继续高速增长的重要源泉。

不过，值得注意的是，随着江淮S5等自主品牌新车的入市，未来国内中低端SUV市场竞争或将进一步加剧，此外，长安福特翼搏亦是长城不可忽视的竞争对手。

对此，长城汽车总裁王凤英此前接受记者采访时亦多次强调，近年来，面对合资品牌下探、汽车市场持续低迷等压力，自主品牌的生存发展空间正在被进一步挤压，10万元以下的市场竞争将会更加惨烈。与此同时，汽车市场的竞争正在从产品竞争向渠道、服务等方面快速蔓延，而营销渠道质量和服务水平已经成为自主品牌的一块短板。因此向上突围，挑战10万~20万元市场区间将会成为重要的战略机会。

而魏建军在宣布哈弗品牌独立当天亦坦承：“关于高端化问题，现在哈弗也困惑。即使我们做出宝马车也卖不到宝马的价格。长城所谓的高端化，是一个相对概念，高出自主品牌，向合资品牌接近。要生造一个高端品牌肯定是不成立的，所谓高端化都是建立在企业有更好的盈利和回报基础上的。”

一位熟悉长城汽车的行业分析人士对《第一财经日报》表示，高端与否，不在于产品价格的高低，而在于品质的优劣，以及品牌溢价空间多大。因此，自主品牌要实现高端突围不能仅限于形式，也不局限于产品价格高低、尺寸大小，或配置高低等，而要从高端的内涵做起。而哈弗独立只是第一步，真正实现高端突围，也将是一个长期的过程，品牌溢价能力需要经过二三代产品的沉淀和积累才可获得。

无疑，对于哈弗品牌来说，未来面临的最大挑战正是如何让那些手上拿着20万元预算的消费者走进哈弗的4S店。