身陷中国市场泥潭 日本花王在华年亏损或超十亿

11 月 25 日，日本花王与上海家化宣布开展战略合作。业内人士看来，此次合作或是日本花王在华水土不服，长年亏损的“救市之举”。

日本花王进入中国市场已经18年，业绩一直欠佳。欧睿信息咨询机构统计数据显示，截至 2011 年 3 月的财年中，花王 2010 年在华销售额24亿，而宝洁集团 2010 年在华销售额达到 260 亿元人民币。 法国巴黎银行分析师摩恩表示，花王在华年亏损额在 10 亿元以上，“花王只有 1% 的销售额来自中国，且靠的是洗涤用品”。

与业绩不好相对应的是，花王中国的管理混乱。花王中国董事长平峰伸一郎告诉网易财经，花王产品基本是靠从日本进口。但是，花王中国总部办公室相关负责人表示，“花王在中国销售的产品除化妆品苏菲娜系列由日本直接进口以外，其他品牌均在中国生产。”但是，对于生产商是谁，生产商与花王中国的关系，花王中国总经理办公室工作人员表示“不清楚”。

花王在华年亏损或超10亿

在中日CEO论坛上，花王中国投资有限公司董事长平峰伸一郎向网易财经表示，“花王在中国销售业绩不佳的确存在”。

日本花王是全球第四大的日用消费品企业，也是亚洲最大的日化用品品牌，去年全球年销售额约 150 亿美元，仅次于宝洁、欧莱雅和联合利华。

花王早在 1993 年就在华设立上海花王有限公司， 1995 年开始先后在上海市和广东省中山市设立工厂，逐步实现了花王化学品原料的本土化生产， 2002 年又设立花王中国投资公司作为总部，在华销售品牌包括碧柔、诗芬、佳丽宝、乐而雅等。

欧睿信息咨询机构统计数据显示，截至 2011 年 3 月的财年中，花王 2010 年在华销售额是 300 亿日元（折合人民币约 24 亿元），而宝洁集团 2010 年在华销售额达到 260 亿元人民币。

资深日化营销人士张红辉告诉网易财经，比起中国本土日化品牌，年销售额24亿元也许已经不是一个小数字了，但是比起同样进入中国的宝洁、联合利华等国际日化巨头的销售数额，这个数字过于“杯水车薪”。

进入中国市场 18 年，花王在中国市场的表现一直不尽如人意，法国巴黎银行驻东京的分析师摩恩对此曾表示，“花王的整个海外业务凌乱，令人失望。特别是在华业务，花王前不久才开始在中国启动纸尿裤业务，至今还没有在中国本地生产任何产品。”他特别强调，花王在华年亏损额在 10 亿元以上。“花王只有 1% 的销售额来自中国，且靠的是洗涤用品”。

花王中国投资有限公司董事长平峰伸一郎表示，花王目前在中国市场确实存在亏损，但是具体亏损数额，他并没有透露。

对于“ 花王在华年亏损额在 10 亿元以上 ”的说法， 花王中国投资有限公司总经理办公室相关人员向网易财经表示，此数据与事实不符 。但对于花王近几年在华的具体销售业绩，花王方面表示由于花王中国非上市企业，从未单独统计或对外公布具体销售业绩数据 ，具体在华销售情况他们也并不清楚 。

经发现，日本花王的日文官网数据并未涉及相关中国市场的销售情况，对此，花王中国方面解释，“花王中国的销售业绩是并入日本花王东（微博）南亚业绩的，并未单独罗列”。

战略不清、管理混乱 或是亏损主因

有媒体报道，今年 8 月，花王在合肥投资 10 亿元建立中国最大的家庭日用品项目生产基地正式动工， 占地面积约12.5万平方米，预定于2012年正式投产。这是花王在上海设立生产基地之后，又一次在中国建立新生产基地。

不过，花王中国董事长平峰伸一郎向网易财经表示，花王中国旗下有碧柔、诗芬等近十个品牌，此前花王产品基本是靠从日本本土进口， 今后将发展成为进口与在华生产各占一半的情况。

与平峰伸一郎说法相矛盾的是，花王中国总经理办公室方面工作人员向网易财经表示，“花王在中国销售的产品除化妆品苏菲娜系列由日本直接进口以外，其他品牌均在中国生产。”但对于生产商是谁，生产厂家与花王中国的关系，花王中国总经理办公室工作人员表示，由于近几年花王中国内部人员变动比较大，并不清楚相关产品情况。

在北京一家销售花王产品的沃尔玛超市发现，该超市所销售的所有花王产品，底部生产厂家一栏标注的是：上海花王有限公司制造，并且标明该公司是中日合资企业，地址位于上海市花王路 333号。 但据了解，此前花王中国方面从未表示过上海花王有限公司是中日合资企业，并且在上海花王有限公司的官网上对于该公司的介绍为：该公司成立于1993年8月，是日本花王设立在中国的生产基地，主要从事花王旗下的家庭日用品的生产。

走访北京多家大型连锁超市发现，如物美、卜蜂莲花等均未发现有花王的产品销售，这些大型超市销售的日化品大部分以宝洁和联合利华的产品为主。据连锁商超集团反馈信息显示，许多大型连锁超市已取消和花王的合作。

平峰伸一郎表示，花王目前产品主要布局在中国东南沿海城市，今后将逐步布局中国其他的城市。同时他强调说，虽然花王目前在华业绩不佳，但花王不会放弃中国一线城市市场。

据了解，洗涤用品的毛利润率在10%-20%左右，化妆品毛利润率则会更高，达到50%以上。资深日化营销人士张红辉表示，“像花王旗下的产品，与宝洁和联合利华的产品相比，毛利润相差不大，但是花王的产品在进入中国日化用品市场表现并不成熟，品牌影响力不大，消费者不认同产品，渠道又受到挤压，亏损是自然而然的问题”。

花王进入中国 18 年来，在花王中国公司中高层大部分仍然是日本人。品牌专家李贵君表示：“这些日本人怎么可能了解中国消费者的需求？而且花王的投资过于谨慎，品牌在中国本土化不强是在花王中国市场水土不服的主要原因 。”

花王携手家化 或强化渠道合作

今年 11 月 25 日，日本花王与上海家化宣布开展战略合作。合作的第一步，就是上海家化方面整合所拥有的经销商渠道资源，在中国推广日本花王的个人护理用品和家庭用品事业。业内人士看来，此次合作或是日本花王在华水土不服，长年亏损的“救市之举”。

其实早在 2001 年，日本花王就曾去中国日化企业合作过。花王选择与浙江传化进行战略合作，希望通过此次合作建立战略重组，借用浙江传化的渠道推行自己的品牌产品。

由于当时日本花王在全球来说一直在坚持走高端路线，而浙江传化在中国日化用品农村市场占有很大份额，合作一开始，日本花王就面临着是坚持高端路线还是选择农村化发展的尴尬境地，“双方的合作一直找不到共同目标。”

据悉，双方合作开始不久，浙江传化集团高层就向外透露，“ 一合资就亏损， 2004 年度亏损 3000 万。 ” 此外，浙江传化方面还多次毫不掩饰的对外宣称，“我们在市场开发战略上处处被动，因为花王中国战略不清晰，我们受到了很大影响 。”

在经历与浙江传化的失败合作后，谨慎的花王此次选择与上海家化合作。 但这一合作引发了业内质疑，日本花王和上海家化在产品种类上有很大的重合，存在着同业竞争关系，并且花王在中国国内并未形成全国性品牌，这或将会产生第二个传化花王的诞生。

李贵君表示，对于花王来说，由上海家化负责经销商渠道，那么一直以来花王中国被外界饱受诟病的销售能力不强，或将得到缓解。毕竟上海家化方面在全国超过1000个城市的经销商网络，对花王来说有巨大吸引力。

花王株式会社董事长尾崎元规表示，将借助上海家化在批发与销售网络方面的优势，希望将花王旗下婴儿纸尿布、卫生巾、衣物洗涤用品等产品推入三四线城市，从而将目前进入90个城市、100亿日元的销售收入扩大至650个城市、500亿日元，最终实现1000亿日元的销售额。