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昝慧昉:娃哈哈卖白酒忧大于喜

    11月5日,娃哈哈集团宣布与贵州茅台镇金酱酒业有限公司合作,再次涉足白酒行业。双方将成立合资公司,娃哈哈出资控股80%,金酱酒业占20%。鉴于目前后者资产评估尚未完成,娃哈哈集团董事长宗庆后并未透露娃哈哈出资的具体金额。但在当日,双方已联合推出了定位中档的“领酱国酒”,定价在100-400元之间。

    进军白酒行业,是娃哈哈继拓展童装、奶粉、零售等领域后,在多元化方面的又一尝试。近年来,饮料行业竞争激烈,缺少重量级新产品的娃哈哈增速已大幅放缓。去年,娃哈哈集团实现营业收入636.31亿元,同比下降6.23%,未能达到预期的700亿元营收。找到新的利润增长点,对娃哈哈而言日益迫切。

    然而,做酱香型白酒,娃哈哈进入的是一个小众市场,整个酱香型白酒的市场份额只有3%。因此,即使宗庆后选择在整个白酒行业低估期以低投入获得资源,并不意味着同时获得了广阔的市场空间。以酱香型白酒为着力点,宗庆后的选择尚待市场验证。而此时进入,还意味着要长久守候以待白酒市场回暖。市场观察人士认为,在3-5年内,娃哈哈在白酒领域的投资不太可能有盈利机会。

    在这个新领域里,娃哈哈过去多年来建立的渠道优势,也并不适用。实行农村包围城市的战略,令娃哈哈的渠道优势聚集在三四线城市及更往下的农村市场,而领酱国酒的价格定位已超出了娃哈哈既有渠道的消费水平。何况,白酒的销售渠道本身就与饮料销售渠道不同。宗庆后也知道这一点,他明确表示会选择国内几个大的白酒经销商合作,不会借用饮料的渠道。因此,在运作白酒这件事上,除了此前娃哈哈涉足葡萄酒时发展的约200家经销商可能有所助益外,娃哈哈并无渠道优势。能否找到优质的经销商并驱动他们为己所用,与成败至关重要。

    此外,宗庆后还将面临来自品牌运作和市场营销方面的挑战。相当长一段时间内,除节目赞助外,娃哈哈在饮料业务上都没能创造出经典营销案例。现在,再次进入一个陌生却竞争激烈的行业,如何打造一个新品牌,面对竞争对手和可以想象的渠道库存该如何突围,宗庆后都得考虑。从此前在娃欧商场遭遇的困境中,至少能看出拥有一个专业团队在运作新业务上的重要性。

    不过,宗庆后的心思没有都放在白酒上。稍加留心,就能发现,在今年9月娃哈哈与贵州省政府签订的投资金额150亿元的合作框架协议里,列出的投资领域不止是以牵手金酱酒业开始、参与仁怀市酱香酒产业优化整合项目,还包括贵安新区大学城商业配套服务综合体;组建支线航空公司,发展民航业务。显然,宗庆后的醉翁之意不全在酒。

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