徐浩然：所有人都跟品牌有关

在多家企业和机构任职同时也是远东控股集团首席品牌官和江苏省品牌学会会长的徐浩然博士拥有丰富的品牌管理经验。在接受《中国名牌》采访时，他表示，中国首席品牌官建设实际上是每一人的事，也更是一个长期的事情，品牌之路任重道远。

《中国名牌》：可以先谈谈您与首席品牌官之间的渊源吗？

《中国名牌》：远东控股集团的首席品牌官职位对您的吸引力何在？ 

徐浩然：远东控股集团是中国民营企业500强，十几年一直是线缆制造行业冠军。我第一次听说首席品牌官是在梁中国关于首席品牌官的书出来后不久。当时我就很愿意做首席品牌官，因为我始终认为品牌战略是终极战略，它关乎的不仅仅是企业所有的量化指标，企业的竞争力其实都是通过品牌来反映的。品牌包括营销研发、人力资源、渠道建设、对外传播等各个组成部分。只有把这些都囊括起来，才能建构起品牌。

我对品牌比较感兴趣是因为虽然中国是经济大国，但是中国在品牌建设这一块还有很大提升空间，中国并没有许多领头的企业品牌，品牌发展上还有很大的提升空间。中国要想变成强国，必须要有大量的世界级品牌出来，现在我们有华为，但还不够，品牌建设任重道远。 

《中国名牌》：请问您如何看待首席品牌官在企业里的独特性？

徐浩然：现在很多企业是有品牌经理的，但是品牌经理的工作主要是在细节和微观上执行操作。首席品牌官更多是在战略和决策层面，所以要有宏观视野。

 《中国名牌》：站在首席品牌官的角度，您认为应该如何去进行品牌管理？

徐浩然：品牌的核心是为企业和消费者创造价值。我们的全面品牌管理理论有一个观点，即品牌的价值是来自于所有利益相关者的利益结合，因为品牌和所有的人都有利益关系，比如和股东、企业家、消费者、员工、产品的上下游都有关系。

我在远东控股集团担任品牌官时倡导共享集团。为此，我提出了“书报网视会”的概念。“书”指的是关于我们企业文化的一本书，“报”是报纸，“网”是网络，我们用公司的各种网络端做传播；“视”是视频，不仅包括电视台对我们的采访报道，也自己做的一些介绍企业和企业家的视频；“会”是行业峰会，首席品牌官要代表企业包括我们参加种各样的行业峰会，去推广企业，讲述企业的品牌故事。 

《中国名牌》：您认为现在是什么原因使得品牌官越来越受到重视？

徐浩然：中国的企业竞争到了目前这个阶段，比拼的越来越不是硬实力而是软实力。硬实力是我们生产产品的能力，软实力就比这个要复杂得多。品牌主要是软实力，包括品牌本身以及品牌背后的企业文化。

以宝马、奔驰为例，其既有科技含量，也有文化含量。苹果手机有科技实力，现在它的科技现在慢慢创新乏力，可是它的文化系统还在，所以可以一直盈利。现在这些企业通过软实力支撑起真正的品牌，而不是靠铺货、市场占有率来实现。以前品牌官好像可有可无，但现在发现财务官、营销官并不会创造品牌官能赋予企业的价值。

于是，品牌观念越来越得到大众的重视，但是品牌人才稀缺依旧是一个值得重视的问题。专业人才确实缺乏，要找到专管品牌的人很难。