华为“炮轰”苹果三星 挑战高端手机市场

随着千元智能机的普及，业界将2013年称为“换机大年”。今年，智能手机市场再次面临井喷态势。

但与之相应的却是主流手机厂商的相对疲软：黑莓Z10上市后反响平平，HTC精心打造的HTC 8S被消费者吐槽。除三星的Galaxy S4获得很高人气外，苹果在外界的众多猜测中仍无动作，但也仍被期待。

相比之下，国内手机企业屡有新招。不久前与华为终端董事长余承东的交流中，他透露，华为手机在精品战略之下，试图以“颠覆”产品撼动世人。

国内手机企业仍缺少高端品牌，如能从此突破，智能手机市场格局或将大变。

华为旗舰机带动精品战略

3月21日，北京，中国电影博物馆。华为Ascend Mate发布活动上，当余承东卖了几次关子后，终于把价格牌定在“2688元”时，全场响起了惊呼声。

6.1英寸，目前全球最大屏幕手机，主流四核、与iPhone5相同的LTPS技术，华为Mate发布之初就已经得到消费者的关注，而这个一次性到位的“低价”更引发了随之而来的订购热。

从2011年真正进入大众消费市场以来，华为手机经历了最为艰苦的2012年。“我们度过了困难的调整期，”余承东强调，华为以前不擅品牌和渠道，2013年会有重大变化，“收缩产品数量、强化精品策略、提升产品的用户体验、提高盈利能力，以及加强对渠道的把控、打击乱价行为。”

所谓精品战略，余承东表示，华为终端首先要缩减产品线，避免“机海战略”，将主要的精力用于少数几款机型。具体来说，可分为三个步骤：第一步是让用户“能用”，如P1、D1、荣耀四核手机都属于这一类产品；第二步是“好用”，如今年发布的P2、D2手机，在硬件、软件和用户体验方面都有了很大进步；第三步则是“让大家期待”。

在深圳南山区威新软件园的华为终端公司，余承东给时代周报记者展示了他见客户时务必带着的黑色手机夹子，里面有多款华为最新手机。

“在核心产品层面，我们每年只会推几款重磅级手机，不会再‘自己打自己’。”据余承东透露，华为今年中期会推出一款“震惊世界”的高端手机，比苹果iPhone 5和三星Galaxy S4产品架构上都要领先一年。

虽然这款手机还没有问世，但已经有欧洲主流运营商CEO在看到试验机后当场拍板下单，“被这款产品惊到了”。余承东表示，这就是华为终端“让大家期待”的产品“核弹”，一定要有颠覆性的创新。

华为终端今年目标收入90亿美元，其中智能手机出货量6000万部，同比增幅分别为20%和87.5%，压力依然巨大。

事实上，华为终端目前最重要的目标就是加强盈利能力。据时代周报记者了解，2012年华为终端曾砍掉了3000万部不赚钱的功能手机和低端智能机ODM业务，虽然整体出货量受到了影响，但利润增幅却超过80%。尽管曲折，但华为终端是2012年利润仍在正向增长、能赚钱的少数手机厂家之一。

谈到2013年的市场格局，余承东认为，全球新一轮的手机市场洗牌期已经到来。对于华为终端来说，今年目标是高端手机提高利润、中低端手机争取合理利润并保证出货量，不参与国内厂商的价格战，坚持精品战略，拉长产品的生命周期，促进销量，以及取得盈利。

2012年，在手机行业的跨国公司中，除了苹果和三星之外，华为是唯一一家收入和利润都增长的公司，仅仅落后于三星和苹果。不过余承东承认，华为的利润相对于苹果和三星来说相差很多，但他强调，华为在意的是盈利能力：“华为终端要做‘长跑型’选手，当行业好的时候能多挣点钱，行业不好的时候也不至于亏损死掉。”

余承东“炮轰”苹果三星

余承东是华为团队中的“异类”，历来以直率敢言而闻名，在业界也被人称为“大嘴”。面对“余大嘴”的称呼，余承东笑称：“我确实没有吹牛，顶多就是不谦虚。”

“不谦虚”的余承东面对对手，更是敢言。“前几天有媒体将我们与小米和联想相比，这纯粹是断章取义、本末倒置，对华为终端不了解。”联想以渠道见长、小米以互联网营销见长，在余承东眼中，这些还不是手机产业的核心优势。事实上，苹果和三星才是华为终端瞄准的两个目标。

对于苹果，余承东的看法与业界的主流声音大致相同，“乔布斯之后，苹果的创新乏力。iPhone5的屏幕太小，消费者越来越不满意，但它的摄像头却是全世界最好的，这需要我们学习。”

“三星产品的塑料感太强，如果我们的材质比它好，但价格比它还低，不信我们卖不过它。”面对三星，余承东也毫不客气，他还强调，三星在广告上砸了很多钱，一部手机售价有8%-18%都是广告费用。

手机中国联盟秘书长王艳辉认为，在消费者对智能手机多元化的需求下，苹果面临着挑战，三星的创新也现乏力。但王艳辉表示，苹果强于创新和生态链，三星则强于供应链整合和市场运作，华为终端想超越这两者，还需要更多地打造自己的底气。

不过，王艳辉对华为刚上市的Mate手机非常看好，甚至有点开玩笑地称：“iPhone5和Galaxy Note2可以扔了。“

从去年开始，中国智能手机市场格局已经开始出现变化。据权威调查机构赛诺的数据显示，2012年中国智能手机市场年度份额排名榜上，三星以17%位列第一，,联想以13%出货量紧随其后，华为以11%的份额进入前三甲。苹果甚至已跌出前5名。

王艳辉认为，目前中国智能机市场国产品牌一枝独秀，超越国际品牌，一方面是基于中国三大运营商千元智能机策略的强力推动，另一方面则是国内手机厂商在创新方面的不断努力和突破。目前，国产品牌整体份额超过60%，比Q1季度和Q2季度增长不少。

国产手机打高端牌非易事

目前中国本土品牌虽然在市场份额和销量上进展快速，但实际盈利能力不足。据国外媒体报道，全球手机市场99%的利润都被苹果和三星所赚取，其他众多品牌只赚取了1%的利润。

出现“高市场占有率、低利润率”现象的根本原因，还在于品牌影响力不足。得高端市场者得天下，不只是华为，包括酷派、中兴等国内手机厂商都需要打造高端品牌。

对以制造能力见长的国内手机企业来说，打造高端品牌并非易事。

采访中，当时代周报记者问到余承东这一问题时，他认为，手机企业首先要有强大的能力。就华为而言，虽然已有遍布全球的工业设计中心，有来自欧美的设计团队，但在设计中还在做好文化时尚品位的定位和积累，要有优于目前韩国和中国台湾的设计思维。

经过几年的竞争，手机硬件比拼已经有了基本模式，下一步手机的重点则是软件。目前华为手机软件整合了之前的互联网部门，软件能力增速明显。华为终端云业务部全球UI设计总监潘欣业表示，谷歌Android原生操作系统偏工程师化、有些复杂，华为把用户不常用的功能都隐藏起来，同时不妨碍发烧友使用，力图把简单易用性做到极致，把功能强大隐藏起来，在消费者情感体验上超越对手。

华为有大型的“2012实验室”，除包括照相技术、视频技术、数据挖掘等超前研究工作都在进行外，华为手机还要更加理解用户的情感体验，更加安全智能。在华为云业务部总裁黄冀看来，软的实力是智能手机企业未来必须加强的方向。

与苹果、三星相比，国内手机企业的渠道能力也需要加强。事实上，渠道能力就是华为去年遇到的最大挑战。一直以来，华为手机长期参与运营商定制以及主打低端市场造成很多员工思维跟不上变化。如P1在欧洲的生命周期超过一年，在中国就卖了三个月，D1时间更短，这体现了华为缺乏对价格管控和渠道操盘的操作经验，导致优秀产品给废掉了。

不仅华为如此，从运营商市场起家的中兴同样面临这样的困境。手机产品一款接一款，市场定位不鲜明，某种程度造成了“自己打架”的局面。

对比而言，纯电商销售的荣耀四核手机，不仅没有降价，传统渠道反而溢价加价销售。“我们控制住了电商供货源头，电商没有那么高的渠道空间，就没有巨大的乱价空间。我们的电商渠道去年就已经赚钱了。”余承东强调，今年华为除在传统渠道加强管控外，还会加强电商销售能力。

目前华为已经和苏宁、迪信通、国美等KA零售商形成了很好的合作伙伴关系。电商上和天猫、京东商城、腾讯等互联网企业结成战略合作伙伴。华为Mate先期只在网上销售，后期会结合线下。“选择线上销售，也是为了更大程度地让利给消费者，毕竟线上销售的成本要远低于线下，这也是华为Mate售价能够定在2688元的重要原因。”

高端品牌的经营、运作其实是系统工程，对此，华为终端总裁万飚表示，华为终端要把钱用在产品开发上，没有这么多钱砸广告，因此要靠做精品、靠质量形成口碑效应推动市场销售。

“对市场的预测、对消费者的把握以及品牌营销，这些对智能手机企业都是一个挑战。华为也在一步步学习。”万飚称，今年的MWC展会上，华为推出了“Make it Possible”的全新品牌理念，中文名称为“以行践言”，来源于《墨子》。

“以行动来证明说过的每一句话，把不可能变为可能，”余承东强调说，“吹牛的人说完不做，不谦虚的人说话不留余地，逼自己和团队背水一战，结果却做到了。”余承东笑称，自己和华为终端肯定属于后者。

经过2012年智能手机市场的残酷洗礼，今年以来，国内手机企业已经开始逐渐成熟，积累已久的创新能力、市场能力如果获得进一步突破，从量变到质变，将引发整个智能手机市场格局的大变化。

高通CMO阿南德·钱德拉赛卡尔:

高通再不和消费者对话 会是个错误

高通正在移动互联网上扮演着类似于英特尔在PC互联网时代的角色。

众所周知，英特尔和微软组成的“Wintel联盟”一直主宰着PC业界的发展，而随着移动互联网的爆发，高通很快成为智能手机、平板电脑芯片和处理器领域的领军者，占据了市场半壁江山。

2012年11月9日上午，高通股价一度达到62.24 美元，市值一举超过英特尔。这被称为“历史性的超越”。截至时代周报记者发稿前，高通市值达1132.60亿美元，依然高于英特尔的1055.00亿美元。

既然已成行业主导力量，高通势必要继续“深潜”：不止和硬件厂商、软件厂商等产业链各方合作，更要去接近普通消费者，提高高通公司及其产品品牌的用户认知度。就像当年英特尔“Intel Inside”一样随处可见。

为此，时代周报记者专访了美国高通公司高级副总裁兼CMO（首席营销官）阿南德·钱德拉赛卡尔。

不畏惧英特尔

时代周报：高通以前给人的感觉完全是B2B的，现在则更加关注个人用户对骁龙品牌和高通品牌的认知。您此前在英特尔工作了24年，那在这方面能给高通带来什么？今年高通会采取哪些策略和行动来提高品牌的认知度？

阿南德：智能手机市场逐渐变得成熟。在这个过程中，消费者对技术和产品进行比较、分析和作出最终购买决定，也变得越来越成熟和老到。如果高通再不去和消费者建立联系，不去和消费者对话和沟通，对我们来说是一个错误。

高通并不像苹果和三星那样创建一个消费品牌，我们的愿望是想与消费者进行直接的沟通，告诉他们买一款产品的时候，我们高通提供的是什么东西、高通能够给手机厂商带来什么、在使用过程中高通的处理器和芯片给消费者带来的是什么。

为什么高通把骁龙处理器系列重新做了划分？因为我们在与厂商、消费者和一些分析师沟通中，他们向我们反馈称，以前骁龙系列处理器的命名并不特别有利于与用户进行沟通。所以，现在我们用一种更直观的分类方法，对该系列代号或者说品牌分级进行了调整：200、400、600和800，200代表入门级，以此类推，800则代表最高端的。

目前，HTC One和三星Galaxy S4都采用了骁龙600系列处理器。骁龙800系列主要针对高端先进的智能手机、平板设备、智能电视和数字媒体适配器等高端的产品，使用骁龙800系列处理器的商用产品有望从今年夏天开始逐步面市。

再后面有两个系列，400系列和200系列，也是我们在MWC大会上推出的处理器产品。基于骁龙400系列处理器的终端会在今年第二季度、大约4月开始出货，200系列出货时间会稍微比400系列的晚一点。

时代周报： 如何看待核多核少的争议？

阿南德：并不是核多性能就越高，真正起作用的不是参数而是整个系统的设计，更需要从整个系统级别进行优化，才可能提供给用户一个非常好的体验。

目前，高通生产的双核处理器，能够打败竞争对手所有的四核处理器。对消费者来说，他们最看重的是一款机器用得顺手不顺手、体验好不好，而不是这个处理器的核是多还是少。

我们目前没有计划要推八核处理器。实际上，八核同时运行从某种程度上讲是行不通的，得考虑电池的续航时间和散热等问题。八核处理器可以实现非常高的性能，但如果外面的塑料也都烧掉了，就完全没有意义了。

时代周报：如何看待来自英特尔的竞争？

阿南德：实际上我们完全不担心和英特尔进行比较或者说竞争。

因为我们能够在性能和电池续航能力之间做最好的优化。毕竟没有一款芯片处理器能够在保持高性能的同时，有永远消耗不尽的电源。我们不畏惧包括英特尔在内的任何对手来竞争。

时代周报：去年的苹果和今年的三星，都被指创新不足，在智能手机遭遇到创新瓶颈的今天，高通这样的主流的芯片处理器，会给产业带来哪些变化和帮助？

阿南德：高通服务于许多手机厂商客户，在我们看来这些手机厂商都是不断推陈出新的，对于苹果和三星的创新，不同的人有不同的观点。

从创新角度来讲，高通所做的就是全神贯注地做芯片的研究开发，通过性能的提高来不断优化产品，让那些让人不愉快的体验消失掉。

高通在三个方面做了大量创新的投入。

第一，移动计算。高通认为移动计算将会彻底地革新“计算”这个概念。智能手机和平板设备的爆发，让整个业界的环境发生了根本性的变化。可能都要不了十年，我们就会忘记鼠标、键盘长什么样子、怎么用了。那时候，人机交互的方式是靠触屏、手势、语音。此外，高通的关注点绝不仅仅只限于性能提升本身，我们看到的是性能提升和电池续航能力之间的平衡，总体使用体验的优化。

第二, 数据业务的能力。从原来最早的功能手机过渡到智能手机、平板电脑，终端对于数据处理和网络容量的要求会提高一截。随着终端向前不断演进，对于容量的要求也会越来越高。

第三，数字第六感。比如我在北京一点中文也不懂，走在街上迷路了，于是就拿起手机拍街名的标识，这个手机会告诉我现在在万豪酒店旁边。

通过结合手机强大的计算能力和网络连接交互，我们确实能够做到那些听起来好像科幻的事情。高通有现实的技术，比如AR和Geofencing，我们提供这样的解决方案。

高通中国战略

时代周报：高通对中国市场有何期待？

阿南德：中国的移动市场正从2G走向3G和未来的4G，有着10亿量级的移动用户，这其中大约有29%是3G用户， 4G时代已经离我们不远了。

我们估计，中国每一年的手机出货量会达到7亿部左右，毫无疑问是一个巨大的市场，高通会对中国市场给予特别的重视和关注。

时代周报：高通和中国移动合作进程如何？未来高通所有的LTE芯片，都会同时支持TDD和FDD吗？

阿南德：高通支持中国移动在国内推出的第一款WP8终端Lumia 920T。在其TDD-LTE 预商用试验招标的35款入围终端中，就有15款采用高通芯片组。另外，中国移动及手机厂商在MWC上联合发布了8款LTE终端，大部分也都采用了高通芯片组。

高通的LTE芯片组是可以同时支持TDD和FDD的，只是厂商在芯片的软件配套方面可以有所不同。

时代周报：高通在中国市场推出QRD模式后，演进情况如何？

阿南德：QRD平台能帮助我们的客户降低智能手机的成本，缩短产品上市的时间到60天以内，现在已经有超过170款基于QRD的终端已经在商用。

还有重要的一点，我们推出了全球第一款面向大众智能手机市场的四核处理器8X25Q。QRD为客户提供的不仅仅是一个芯片组，而是一个更宽泛的、全套的综合解决方案，能够让硬件、网络以及软件等各方面衔接得非常良好。