希尔顿的中国扩张隐忧

对于已经进入中国市场25年却仅拥有17家酒店的希尔顿酒店集团来说，最近有了一个业内瞩目的大动作。“希尔顿集团4年内将在中国新开100家酒店，”希尔顿全球品牌和商务服务总裁保罗·布朗表示，他还强调，“这仅仅是已经签约的数量，更多的项目仍在谈判之中。”

然而，来自地产调控政策之下商业地产投资前景的不确定性，或许成为希尔顿扩张的隐忧。据了解，中国高星级酒店大都以房产商和酒店管理集团捆绑的模式运作。比如，去年10月，希尔顿与世茂旗下在天津、南京、武汉、厦门、沈阳、青岛、烟台、无锡八大城市的酒店项目签署委托管理协议。

据了解，当年由贵州宏立城房地产开发有限公司高调引进的贵阳希尔顿酒店，由于开发商在宏观政策调控中的资金链出现问题，“已经停工将近半年，基本宣告死亡。”

希尔顿4年100店“下基层”

在北京通州新华大街的中心位置，霓虹闪烁之下一块硕大的广告牌已树立在此半年有余，它时刻在提醒这里的130万居民，世界上最豪华的酒店之一，希尔顿酒店就要来了。

而在今年8月，西安万达希尔顿酒店开业，这一拥有90多年历史的豪华酒店品牌首次进入中国西北。

没错，希尔顿正在加速其在中国的扩张，而扩张的方向并不在传统的北上广都市圈，却是瞄准了中国的二三线城市。已经公布的项目资料显示，希尔顿撒开的大网已经覆盖了唐山、安庆、株洲、台州、诸暨、南宁，甚至包括贵州省的贵阳与安顺。

“希尔顿集团4年内将在中国新开100家酒店，”希尔顿全球品牌和商务服务总裁保罗·布朗（PaulBrown）在不久前接受媒体采访时透露了这一确切的数字。保罗同时强调，“这仅仅是已经签约的数量，更多的项目仍在谈判之中。”

对于已经进入中国25年，却仅拥有17家酒店的希尔顿集团来说，这样的扩张速度前所未有，令人咋舌。而在5年前希尔顿先后撤离深圳、南京时，其在中国只剩下5家酒店，集中在北京、上海和三亚。

合纵酒店顾问公司副总裁阳国庆告诉网易财经，“在奥运和世博效应的带动下，中国一线城市5星级酒店近年来已经过度饱和，二三线地区的城市化加快则给国际酒店品牌创造了新的市场机会。”

以贵州省为例，黔东南州目前四星级以上酒店只有4家，而其计划在“十二五”期间建四星级以上酒店46个，预计总投入30亿元。而黑龙江省的伊春市，仅去年就有6家五星级酒店开工建造。

但华美酒店顾问首席知识官赵焕炎却认为，希尔顿在二三线城市的扩张从某种意义上来说成为了一种“被要求”，是来自于地方政府对于高端形象的渴求。“越是穷的地方越喜欢高端”，赵焕炎告诉网易财经。“希尔顿这样的豪华酒店品牌可以提升地方形象，优化投资环境，自然会受到地方政府的欢迎。希尔顿看似扩张，实际上很多时候都是被请去的。”

从公开报道中可以看出，希尔顿酒店每落户一地，均由当地副市长以上领导亲自带队参与签约。当地媒体对签约仪式的新闻稿中堆砌着“地标”、“成就”等炫耀性词汇。某地方政府工作人员告诉网易财经，“能把希尔顿这样豪华酒店引入当地，的确可以看做招商引资的政绩。早年间希尔顿酒店落户太原，省长于幼军亲自给发了贺信。”

但实际上，希尔顿的扩张也并非完全“被动”。阳国庆说，“希尔顿目前的扩张，是由于其一直以来在中国的份额一直落后于喜达屋、洲际、万豪等竞争对手，与其在全球市场的地位极不对等。”

而阳国庆认为，希尔顿的扩张也同近几年希尔顿集团的股权变动有关。“2007年之前希尔顿还是家族企业，所以对于在中国的圈地扩张没太大兴趣。2007年被黑石收购之后，更多的承受了财务上的压力，这也是希尔顿这些年扩张的主要动力。”

今年5月英国《独立报》报道，黑石集团正在积极准备将旗下的希尔顿资产在纽约、伦敦以及香港打包上市。而在此之前，黑石必须加快希尔顿旗下连锁酒店在欧洲、拉美以及亚太地区的扩张步伐。

扩张“捆绑”地产商存隐忧

对于希尔顿来说，扩张的最大阻力或许来自地产调控政策之下商业地产投资前景的不确定性。

据了解，中国高星级酒店大都以房产商和管理集团捆绑的模式运作，由地产商负责地产开发，与酒店管理集团签署管理协议，由后者来负责酒店运营管理。实际上，希尔顿在地方各个项目的背后，均有各大地产商活跃的身影，其中不乏万达、绿城、以及世茂集团等地产业巨头。

去年10月，世茂旗下在天津、南京、武汉、厦门、沈阳、青岛、烟台、无锡八大城市的酒店项目希尔顿签署委托管理协议。成为希尔顿有史以来在华签订的最大规模酒店管理协议。

而北京通州的希尔顿酒店则是作为绿城旗下的“京杭广场”的配套项目，这仅是希尔顿绿城合作的四个酒店项目之一。

中投顾问房地产行业研究员韩长吉说，酒店业和地产项目捆绑的案例非常多，从地产项目的价值上看，配套酒店类商业地产将促使地产项目有一定的增值空间，保证地产项目市场定位增高；而酒店业依附于中高档住宅区，其商业价值会更好的得到体现。

赵焕炎则介绍，“在二、三线城市的开发商，现在最流行采用先开发高星级酒店，再开发商务楼，最后才开发住宅的模式。这是因为在二、三线城市的住宅价格普遍较低，住宅开发利润也较低，而通过引进高端酒店，可以把整个板块的房价提上来。”

以绿城在浙江诸暨的绿城广场—百合公寓为例，依靠着希尔顿酒店的金字招牌，开盘均价达到12000元/平方米，其中一套房源最高价甚至达到528万。而相关数据显示，当地的普通住宅均价仅为5000元/平方米左右。

然而，地产调控政策之下下，开发商的资金链正日益趋紧，若干项目因资金问题而放缓，希尔顿的扩张计划似乎蒙上了一层阴影。阳国庆认为，开发商的资金问题，或许会迫使部分希尔顿酒店的在建项目开业时间递延，四年内新开百店的计划未必能够实现。

事实上，一段时间以来因资金链问题而被推上风口浪尖的绿城集团，与希尔顿的合作项目已经出现问题。

2009年9月，绿城经过179轮的激烈竞价，以12.42亿元溢价300%的地王价拿下的“京杭广场”项目，于去年12月底便已宣布开工。但网易财经日前在现场看到，工地上目前仍是空空荡荡，丝毫没有开工的迹象。而原定于2013年正式开业的希尔顿酒店，具官方公布，已再次推迟到了2015年。

对于大部分处在崩溃边缘的中小开发商来说，与希尔顿的合作或许还将面临彻底烂尾的现实。据知情人士透露，当年由贵州宏立城房地产开发有限公司高调引进的贵阳希尔顿酒店，“已经停工将近半年，基本宣告死亡。”

但赵焕焱认为，“受限购政策影响的还主要是住宅项目，一方面会有开发商因资金紧张而导致自己的项目受影响，但从另一个角度看，限购会让一些新的资金从住宅地产转入商业地产尤其是酒店业的投资。”

正略钧策管理咨询合伙人薛迥文也认为，“希尔顿通过输出品牌和管理新开100家酒店，既满足了国内开发商盘活或提升存量资产价值的需求，也为黑石低价收购存量资产或者直接投资新建提供机会。从这个意义上说，目前地产开发商普遍面临资金紧张的局面之下，外资酒店的扩张计划不仅不会因此受阻，反而提供了大量趁火打劫和抄底的机会。”

酒店业竞争激烈日趋加剧

希尔顿大手笔扩张的背后，中国星级酒店的市场行情却显得格外灰暗。“目前全国有7个省的五星级酒店平均房价已经降到了500元以下，可想而知市场有多么惨烈。”赵焕炎说。

业内人士预测称，2010年到2015年，全国每年将新建酒店1500家以上，总投资额近4000亿元。但巨大的投资热潮却并未带动起相应的需求增长。2008年，奥运效应让北京五星级酒店房价上涨了24.4%，但出租率却被剧增的酒店新增供应量拉低到60.7%。2009年上半年，北京五星级酒店平均房价下跌22.2%，出租率下跌到47%。至2009年11月，北京酒店业的年平均RevPAR（每间可借出客房产生的平均实际营业收入）连续下跌了15个月。

在上海，不久前的“2010中国(上海)国际酒店设备及用品采购交易会高峰论坛”上，上海衡山集团副总裁黄铁民公开表示，2011年上海绝大多数酒店的出租率和平均房价将会出现两位数的下降。上海每新开一家酒店，就有90%的亏损可能。

而被希尔顿格外青睐的二、三线城市也绝非乐土，从2010年起就已掀起了降价抢客的风潮。“目前的情况是，五星级酒店抢四星的生意，四星的酒店抢三星的生意，三星的酒店抢经济型酒店的生意。”阳国庆此前曾表示。

但即使如此，希尔顿的扩张并不会有多少直接的风险。赵焕炎介绍，以希尔顿为代表的外资酒店管理集团，除香格里拉以外基本都是轻资产的运作模式，依靠品牌及管理输出来盈利，并不直接做酒店投资。

资料显示，20多年来外资投资星级酒店只占中国整个酒店市场投资额的4%。阳国庆说，“希尔顿的管理费收入一般包括营业额的2%-2.5%作为基本管理费，外加毛利的5%-8%。按一家酒店一年营业收入2亿来计算，希尔顿的管理费收入可以达到1000万。”

“但希尔顿也并非完全没有风险可言”，阳国庆说。“如果长期经营不善，对于希尔顿品牌知名度、美誉度也会造成相当大的损害。如果扩张速度过快，人力资源和管理系统的保障也会面临考验。”

事实上，几年前便曾发生过大连、南京和深圳的三家酒店相继解聘希尔顿的事件。2006年4月1日，深圳希尔顿彭年酒店正式更名彭年酒店。据媒体报道，希尔顿每年从彭年酒店支取一千多万元的高额管理费，却没有协助其实现预期每年10％的利润增长目标，这是它被解聘的主要原因。