星巴克早餐难突破 中国化之路存挑战

据《投资者报》报道，星巴克也开始“卖早餐”了。

2012年10月起，星巴克在中国700多家门店同时推出全新上市的早餐系列。这意味着，这家咖啡连锁巨头也加入到了涉及肯德基、麦当劳、真功夫等众多知名快餐连锁企业的早餐时段竞争当中。

“其实我们只是推出了四款新的产品，强化了‘早餐’这一概念。主要还是为了满足消费者的需求，使其在星巴克能够得到更好的用餐体验。”星巴克中国公共事务部传播总监王星蓉在接受《投资者报》记者采访时如是解释。

分析人士则认为，这不仅仅是星巴克对已经开始抢占其咖啡市场的麦当劳以及肯德基等品牌的反击，还是其适应中国市场以更好地实现其扩张计划的措施之一。然而早餐计划难以为星巴克这样的目的带去实质性的效果，其在中国的扩张之路面临的挑战依然很大。

“参战”早餐市场

尽管星巴克在早餐时段除了咖啡一直有其他食品供消费者选择，但这次却是星巴克首次将新推的产品打上“早餐时段”的烙印。星巴克此次针对早餐时段推出的产品共有四款，分别是法式可颂、巧克力丹麦酥、全麦火鸡芝士三明治和意式香肠夹饼。

“现在消费者对生活品质要求越来越高，很多白领和注重生活的消费者都知道早餐的重要性。我们发现很多消费者来到星巴克，除了买咖啡和饮料外，还需要更好的产品选择，比如有顾客会很喜欢早餐过来买一杯咖啡再加其他一些西点。”星巴克中国公共事务部传播总监王星蓉在接受《投资者报》记者采访时表示，这次的早餐计划还是围绕不断在产品上创新以满足消费者需求的核心战略进行的。

无论星巴克的目的如何，此番宣传势头颇大的早餐计划无疑是宣布自己加入了火药味十足的早餐市场。

连锁经营专家李维华更是认为，这是星巴克的一次反击。“可以看到现在越来越多的消费者注重早餐，于是有越来越多的企业进入这一领域掘金。肯德基、麦当劳、真功夫、永和大王等已经将这一项做得很成熟，星巴克进入该市场也是看到了它的潜力。另外，近年来麦当劳的麦咖啡日趋完善，肯德基似乎也有意进入咖啡市场，星巴克推出早餐也是对这些竞争对手的一个反击。”

概念大于实效

据悉，星巴克的这项早餐计划在全国700多家门店同时铺开；定价上，四款早餐新品的价格从15元到20元不等，延续了星巴克的高端路线。分析认为，星巴克此番推出早餐的行为只不过是对其已有的资源进行一个概念化整合，再加上价位颇高，早餐计划对其业绩不会有太大影响。

“星巴克核心业务是咖啡，消费者的印象也是‘喝咖啡去星巴克’，总体而言它是一家以饮料为主的企业。现在要卖早餐，在我看来对其业务的整合有一定意义，但是难以达到业绩提升的效果。”和君咨询事业部合伙人金胤和对《投资者报》记者说。

他还认为，星巴克主要还是咖啡定位，早餐概念反而会削弱消费者对其专注咖啡的原有印象；另外，对于以前会选择星巴克作为早餐的老客户，强调了“早餐”这一概念不会对他们造成影响，而价格偏高的早餐计划也难以吸引到新的客户，于是这项业务对它的业绩也起不了太大作用。

稍微计算一下就会发现星巴克此次新推早餐任意一款再加上饮品，价格在50元左右。对比麦当劳等洋快餐一杯咖啡配汉堡包6元起的价格，及众多中式快餐连锁豆浆、粥等配点心这样一些6至12元不等的组合，星巴克的价格要高出不少。

对这样的对比，王星蓉认为各大品牌定位不同，消费者的选择也不同，中国市场很大，需要不同消费选择以配合不同层次的消费需求。她表示，以后星巴克也还会在早餐时段给消费者提供其他更多选择。而早餐计划对于业绩的影响，王星蓉表示“由于推出时间尚短公司还未进行统计”，但她相信会有消费者选择星巴克这一类型的早餐。

中国化之路挑战颇多

虽然星巴克方面一直强调早餐计划只是为了消费者更好的体验，但其也并不否认这是星巴克更好在华扩张的措施之一。

“其实我们现在所做的各项门店、产品等创新都与我们大的目标息息相关。”王星蓉表示。

在星巴克新近公布的2012年第三财季数据中，截至2012年7月1日，其合并净收入达到33亿美元，较2011财年同期增长了13%。中国以及亚太市场的表现更为突出，期内净收入为1.818亿美元，同比增长31%。

在此之前星巴克就已经视中国市场为发展重点，2011年10月星巴克在“中国内地第500家门店”的开业庆典就表示，公司将加快在中国内地的拓展速度，到2015年，公司要在中国内地开出1500家门店。

“星巴克进军早餐市场，是为了丰富自身的产品结构更好与对手竞争，同时也是适应中国市场采取的一个举措。”但金胤和表示，由于早餐难以给星巴克的业绩提升造成影响，这一举措也难以让其在中国的扩张之路更加通畅。