苹果已失锐气 亟需品牌重塑

       对于苹果的质疑，已经不是一天两天，似乎“独裁者”乔布斯离开以后，苹果就失去了自己的霸气，在许多人的质疑声中再也打不出绝地反击之战了。著名记者、《苹果革命》一书作者卢克·多尔梅尔(LukeDormehl)近日撰文指出，在三星等竞争对手效仿苹果当年反市场巨头姿态的背景下，苹果亟需重塑品牌。

　　以下为文章概要：

　　尽管苹果还是业界领袖，但它已经不再是20多年前“1984”主题Mac广告中的那个苹果了。尽管苹果仍然算是大公司中很有现代感的一家，守旧感已经悄悄显现在了它的营销当中。

　　也许现在竞争对手应该开始效仿当年的苹果了：把自己渲染成挥舞大锤的自由战士，解放被精英品牌禁锢的用户。

　　也许很多人都已经发现，这正是三星近年来采取的策略。三星在手机广告方面的投入已经远高于苹果，做法和当年的苹果面对竞争对手一样。三星在GalaxyS3手机广告中的那句“无需天才”直指苹果2012年那段饱受诟病的“天才”主题广告。

　　也许三星的理念和当年的“1984”主题Mac广告并不一致，但在形式上却和苹果的“ThinkDifferent”广告相仿(ThinkDifferent针对的正是IBM的“Think”主题)。iPhone5发布之前的那段Galaxy系列手机广告也很“苹果化”——时尚不羁的三星用户让默默排队的果粉黯然失色。

　　三星没有像苹果对奥威尔经典作品的诠释那样引入反乌托邦主题，但却达到了同样的效果。

　　这并不是说后乔布斯时代的苹果广告不好。佐伊·丹斯切尔(ZooeyDeschanel)的Siri广告遭到了一些人的非议，但却得到了目标受众的喜爱。不过，我们很难认为现在的苹果广告尤为突出，至少它无法满足人们对于这家宣称要改变世界的公司的期待。现在的苹果广告让人想起了微软，微软过去常用名人代言却屡遭失败。如今的微软也开始弃用明星，改用普通大众代言了。

　　苹果早年间的反IBM姿态(某种程度上也反Windows)是长久以来对大众社会批判的延伸，这种批判早在PC问世前就已出现。历史学家、科技评论家刘易斯·芒福德(LewisMumford)曾经指出，苹果要反的就是当年高科技的代表——“同样的房子里住着同阶级、同收入、同年龄、看同样电视节目、吃同样的冰箱里拿出来的同样乏味的快餐食品、内在和外在观点都一模一样的人”。

　　在芒福德看来，大众社会不仅意味着人人使用同样的产品，更是意味着人人都在用同样的坏产品。但在PC和消费电子领域却并非如此。史蒂夫·乔布斯用他那更像是豪华汽车和设计师品牌服装的产品线带来了改变。

　　在苹果近三年来连续被评为全球最有价值品牌的背景下，现在建议苹果品牌重塑似乎很傻。但在越来越多的竞争对手效仿苹果的想法和做法的情况下，苹果的“ThinkDifferent”或差异化思考也变得越来越难。如今的新一代消费者只识苹果在市场中的领先，却不知它的当年。

　　苹果CEO蒂姆·库克今年年初曾表示，“不惧产品彼此蚕食是我们的核心哲学。如果我们不这样做，那么别人也会这么做。”也许他当时考虑的是苹果的产品线，但他谈论的也是这家品牌已成其最有价值财产的公司。也许现在的苹果无需像上个世纪90年代中期处于低谷是那样迫切需要重振雄风，但是，如果把大锤挥向苹果价值观核心的话，它难道能逃过重创吗?

　　如果苹果自己不这样做，别人也会这么做的。