李光斗：高价矿泉水背后的“故事”

   一瓶水最高能卖到多少钱？

河水、湖水、井水、冰川融水……全球分布着无数水源。在灾难性的水危机还没有蔓延到全人类的今天，水是最普通的事物之一，走过大碗茶、凉开水的时代，瓶装水又成为商场陈列中再平凡不过的商品。把水装在瓶子里，对人们来说最大的好处多数是方便，这一需求价值在绝大多数消费者心目中大致为一元、两元。随着同质化的加剧，瓶装水品牌的竞争也由激烈发展到惨烈，企业不得不依靠降价促销来维持销量，诸多瓶装水价格由此跌破一元，进入典型的微利时代。企业家开始思考：如何扩大一瓶水的利润空间？

为了解决这一问题，众品牌纷纷进驻高端，通过提高水的价格来扩大利润空间。

谁撑起了高价水

让消费者用啤酒，甚至葡萄酒的价格买下一瓶水，要给他们一个什么样的理由？

高端瓶装水品牌在营销招数上都不约而同地举起故事的大旗，为产品添加或传奇、或浪漫、或神秘的故事，用以支撑价格。故事营销在高端瓶装水市场甚嚣尘上。

从五元十元，到几十元上百元，从国内的九千年、5100到国外的依云、VOSS，几乎所有的高端瓶装水都要讲一个关于水源地的故事。

俄罗斯K卡-7：“水源形成于距今6500万年左右的白垩纪时代。”

珠峰冰川：“取自世界最高峰的天然矿泉活水。”

恒大冰泉：“长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。”

西藏5100：“取自西藏5100米，水源地泉水温度常年保持在23度左右。”

九千年：“水源地在四川省阿坝州黑水县境内。水龄为9610年，是上亿年冰川底层的融水，当今世界已测定的水龄最长的原生态冰川泉水。”

斐济：“欧洲的瓶装水含钙太多，虽然这样对骨骼有益，但是味蕾却会感到不适。而斐济的水产自火山岩地区，含钙较少。”

史前1万年：“地球上最古老的水源”

王岛云雨：“产自澳大利亚塔斯马尼亚岛，那里拥有世界上“最干净的空气”，雨水自然清洁无比。”

420 Volcanic：“产自新西兰班克斯半岛的一座死火山脚下，保证无人曾经染指。”

Voss：“源于挪威南部的一片净土，是地球上可寻找到的最纯净的水源之一。从那里源源流出的天然水矿物质含量低，不含钠，并且口感无与伦比。”

每一个水源地都有属于自己的独一无二的特点，每一个特点都是时间与空间的传奇。人们在一饮而尽时，会自然地联想到这瓶水的神奇之旅，获得时间或空间的情感体验。

除了独一无二的水源地，还有更多独一无二的故事，构成了每个品牌不同的故事体系：

“史前1万年”的故事体系——历史

水源地	加拿大温哥华有一个神秘的无人居住区，有着一万年前形成的冰川，保持着一万年前洁净。如今想到那里一探究竟，乘船也需要用上3天时间。这里正是这种瓶装水的产地。
灌装	这种水在灌装时，要播放古典音乐，用以增加它的尊贵与典雅。
包装	来自于传统的手工艺，为了更好保护冰川水不受任何污染而选用质量上乘的玻璃瓶，其磨砂酒瓶的设计堪称经典。
传播	好莱坞电影《史前一万年》。
消费者	首相的晚宴或者是国家领导人的会晤宴请才见到它们，若想在民间见到，你只有去拉斯维加斯希尔顿剧院的贵宾房。

“Voss”的故事体系——时尚

水源	天然自流井纯净水源于挪威南部的一片净土，是地球上可寻找到的最纯净的水源之一。
包装	Voss水被装在圆柱形水晶石的瓶子中，透明、高雅、像大号的香水瓶，该设计出自Calvin Klein的前任首席设计师之手。
渠道	在全世界40多个国家的顶级休闲场所、餐厅，度假村及夜总会出售。
饮用方式	水的温度、盛水的器皿、所配的食物，甚至饮水的环境都有严格的讲究。
消费者	琳赛·罗翰，布拉德·皮特及乌玛·瑟曼都在公众场合饮用Voss。麦当娜在与英国导演盖·里奇的婚礼上用Voss水宴请宾客，并声称她只喝Voss。

《小时代》中的VOSS

“萨奇”的故事体系——稀缺

水源	水源取自布拉格波西米亚地区著名的长寿村——野兔村内，那里山峦叠嶂，地形迥异，水中矿物质含量是同类产品的几百倍甚至上千倍，堪称水中极品。被东征红星十字军发现后便风靡整个欧洲大陆，各国皇室贵族也接踵而来，
渠道	由于资源有限，捷克政府一直限量采集，300多年来Zajecicka苦味矿泉水一直被欧洲皇室贵族所垄断，从未销往到欧洲以外的任何地区。近年中国区才获得亚洲每月15000瓶的销售定额。
消费者	欧洲上流社会的贡品，同时也是贵族身份的象征。

“Bling H2O”的故事体系——闪亮

包装	瓶身上的品牌字样由64颗施华洛世奇水晶镶成，瓶盖则做成红酒一样的橡木塞。
创始人	公司创始人凯文·伯伊德是一位好莱坞制片人。
渠道	最初这种水只卖给由公司创始人亲自挑选的著名运动员和演员。
传播	在MTV音乐电视和“艾美”奖颁奖典礼上总是与明星一起闪亮登场。
消费者	希尔顿家族的继承人只用Paris Hliton来喂自己的爱犬。

不同的故事吸引不同类型的消费者，带来的都是一种情感的奇妙体验。正如依云所说：我喝的不是矿泉水，而是依云。消费者喝的不是矿泉水，而是一个发生在这瓶水身上的故事，品牌就是这个故事的名字。关于水的故事，通过瓶装水的形式传递给消费者，使消费者从感官和心理获得全方位的品牌体验。

一个成功品牌的形成过程，就是故事内化为产品的过程。而此时消费者通过购买获得的不只是产品的物质形态，更多是品牌故事带来的情感体验。即使需要支付高价才能获得，消费者也会心甘情愿。这就是故事带来的品牌溢价。

故事的溢价模式：

产品物理价值 + 故事情感价值 = 品牌价值

在拥有故事的品牌机理下形成的价格将不再仅仅围绕产品的物理价值上下波动，产品的物理价值加上品牌的情感价值才是最终的价格标准。而与此同时，品牌的情感价值往往不是价格这样的数字符号可以度量的，每个人对与情感的需求有很大的差异，同一个人在不同时间对情感的需求也有很大的差异。所以围绕价值浮动的价格空间将大大拓宽，扩大产品价格的有效区间，实现产品价格的最大化。