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东阿阿胶玩转影视跷板

导读:近20处的广告植入、时隐时现的LOGO、恰到好处地出现,东阿阿胶以戏说为跷板,将品牌撬到了前所未有的高度,在市场上赢得了标志性的翻盘机会。
  随着《甄嬛传》的大热,剧中温太医那句“益气补血用东阿阿胶即可见效”的经典名句,已经成为无数老大妈、巧媳妇,甚至懵懂少女都会念叨的经典台词。通过该影视剧热播带来的反复强化,东阿阿胶实现了一场频率高、范围广、纵深大的品牌轰炸,成功将对手置于无力还手境地。而这巨大成功背后的成本低得让人难以置信。

  吐槽的200万元

  植入《甄嬛传》无疑是东阿阿胶实施价值回归战略以来最为成功的一次跷板游戏,该剧不但带动了老一辈人对阿胶的热情,而且还让很多不熟悉阿胶的人也开始对之热捧:春节前后的各机场候机厅,很多人手里拎着东阿阿胶的最新产品——桃花姬。2012年,在《甄嬛传》的助力下,东阿阿胶销售额预计在30亿元以上,几乎是其头号竞争对手福牌阿胶的3倍。

  如此巨大的成功,东阿阿胶植入的成本是多少就成为人们关注的热点,有人推测是八位数,但据一些长期跟踪东胶的投资人判断,植入成本只有区区的200万元。200万元不足一个二线明星一年的品牌广告代言费,甚至不及东胶去年在央视广告投放的一个零头,2012年,东阿阿胶在央视投入了1.23亿元。但看过《甄嬛传》的人都知道,再加上10个1.23亿元,也比不上一个《甄嬛传》起到的效果。

  跷跷板上的游戏

  花钱买来的历史:东阿阿胶植入广告最想得到什么?答案是历史。这需要从东胶与其对手福胶的竞争说起。

  福牌阿胶是东胶最大的对手,二者此前一直死掐谁是正宗,但一直没有结果。为了打造皇亲国戚的身份,福胶将自己可追溯的历史定在清咸丰年间,此时福牌阿胶作为滋补珍品进奉咸丰。作为铁证,福胶在自己的博物馆里展示了咸丰亲笔赐封的“福”字和御赐的折子。但遗憾的是,福胶没有把这些优势适度地传播出去,这无疑变成了美女在黑夜里给情人抛媚眼。

  东胶的劣势是缺少足够的铁证再现祖宗的辉煌,尤其是在东胶提出贵族化路线后,如何证明自身就成为总裁秦玉峰的心病,东胶一直在寻找突破正宗僵局的机会。《甄嬛传》让这种破局变成了可能,为东阿阿胶带来一个标志性翻牌的机会。福胶目前最辉煌的可追溯期是咸丰年间,但虚构的《甄嬛传》却发生在雍正的后宫,两个朝代,116年的距离。不要小瞧这116年,一个简单的数字,就在消费者心中确立起一个明显的界限,前者为大后者为小,正宗之争在一片类似玩笑中悄然化解。

  历史错综复杂,福胶的可考历史优势很难打破,正史的缺憾,可以通过历史剧的合理想象加以变通,东胶唯一的办法是改变游戏规则,东胶干脆就以介于正史与传奇之间寻求这种规则的改变。而郑晓龙筹拍的《甄嬛传》无疑给予了东胶这种难得机会。事实结果是东阿阿胶如愿以偿。

  尽管在正史学家眼里这是过家家一样的游戏,与真实事史相距甚远,但普通人不是历史学家,戏说往往就成了历史。东胶巧妙地在真相与戏说之间营造出了符合市场需求的逻辑,无疑把短板瞬间转化成了优势,即便是福胶再有铁的事实,也无法战胜东阿阿胶先入为主的戏说效应。主次之争中,无疑东胶成了最大赢家。

  200万元撬动30亿元:在与对手们的竞争中,东阿阿胶一直努力借鉴茅台的思路——用价格撬动品牌,最终甩开对手。1980年,茅台卖8元,阿胶块7.6元;今天茅台卖1519元,阿胶卖875元。东阿阿胶总裁秦玉峰有一个惊人的论断,阿胶卖到4000~6000元钱一斤才算合理,他的换算依据是阿胶在最鼎盛的清朝每斤的价格是白银4两。而《甄嬛传》帮助秦玉峰实现了愿望,2006年至今,在秦玉峰主政东胶期间,东胶的价格已经翻涨了550多倍,利润超出同行数倍,并且一举甩开福胶成为阿胶代名词。

  但是,目前的价格在东胶的战略规划里远远没有达到终点,离东胶跷跷板要达到的高度相去甚远。

  2008年,东阿胶推出了龙头产品—— 6700多元一斤的九朝贡胶。不过,高企的价格需要价值的支撑,东胶一方面演绎九朝贡胶经过九天九夜、99道工序的传奇;另一方面,东胶又屡屡向市场传递阿胶原料驴皮稀缺的信息,希望找到高价的理由。但福胶在1989年也推出过九天贡胶,历史同样悠久,但福胶的价格要比东胶低25%左右。

  显然,福胶是东胶最大的威胁,连续两年,福胶不但大规模填补了东胶舍弃的中低市场真空,而且还加大文化价值的挖掘,如何超越福胶可追溯的历史成为东胶难以躲避的难题。而《甄嬛传》帮助东胶解决了这个难题。清廷宫妃之间无处不在的东胶恰恰也让人们有足够理由相信,阿胶本是高等消费的奢侈品,既然高如皇帝,因此价格不断的靠拢贵族豪门也是合情合理。

  戏说的历史有时真的可以让消费者盲从,东胶的销售额却在连年蹿升,并且直接冲30亿,福胶的历史优势被化解于无形。

  东胶的眼光

  《甄嬛传》的带动对于东胶来讲无疑是无可复制的,这已经被多数人承认。在郑晓龙筹拍前,大三学生流潋紫的《甄嬛传》早已成为网络畅销小说,东胶认为改成影视剧同样会受欢迎,而后来证实,孙俪、蔡少芬看到剧本后都同样赞不绝口。

  但郑晓龙在筹拍前,剧组曾经寻租过很多厂商。当然在成片里,除了阿胶,我们没有发现其他任何品牌,这说明剧组在其他厂家那里吃了闭门羹,想来今天一定有人悔青了肠子。

  当然,这背后似乎也有福胶的影子,只是福胶没有与剧组合作。东胶一家独霸了雍正的女人们,这就是铁的事实。而众多商家与《甄嬛传》擦肩而过,则可以理解为对其预期影响的不认同。

  事实上,对于影视植入,东胶不是第一个,也不是最后一个。此前《一声叹息》中徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的广告堂而皇之地印在“依维柯”车身上,这些都曾经是影视植入广告的试水者,但成功者往往成为先烈,缺少成功样板示范效应,自然让很多品牌企业捂紧了自己口袋。

  事实的结果是东胶靠上了雍正这个大树,并意外地成为行业公认的植入黑马。即便先不去计算《甄嬛传》对东胶品牌的撬动作用,单单是2013年春节期间,在该影视剧铺天盖地的影响下,东胶的销量增加30%以上,东胶甚至派出了所有的终端销售人员,到全国数万计的销售终端去协助卖货。

  可见,东胶的眼光要大于运气,这也是其敢于植入,作为战略撬动组合拳的一部分,倘若是福胶捷足先登,后果就不是今天这样了。
  东胶带来的启示

  事实上,《甄嬛传》不但在中国火得一塌糊涂,在国外也开始有走红的迹象,好莱坞的大本营美国,在2013年也有引进《甄嬛传》的行动。可以预见,借助“甄嬛”这棵大树,东胶还将在很长期间内顺风顺水、扶摇直上,这又是多少企业日思夜想的经营状态啊。这些显然会让人们从东胶的成功案例里寻找一些必要的启示。

  植入广告是战略不是投机:有人将东胶植入的成功归结为交了桃花运,但市场绝非如此简单,任何成功都有其背后逻辑,不过是有些人意识到了这个逻辑,而有些人没有意识到而已。

  从广告战略角度讲,东胶一贯沿用的是名人撬动品牌策略,陈道明、斯琴高娃、白静、甄子丹,一度是东胶广告的明星,明星战略是其广告战略一个重要组成部分。而《甄嬛传》云集了蔡少芬、孙俪等当红影星也正好与东胶的广告战略合拍。

  当然,东胶也不全是看中了明星效应,产品与剧情的天然契合,是东胶选择的最为重要的战略考量点。这点从东胶的植入经验可以找到佐证,《甄嬛传》开拍的前一年(2009年),东胶就已在《大宅门1912》中投入植入广告,这比《甄嬛传》的开机时间早了一年,剧中七爷白景琦在山东贩卖阿胶的故事,绝对比《甄嬛传》所涉及的阿胶背景更为波澜壮阔,整个场景都集中在东阿古县的影视基地,大量的阿胶背景信息远远超越《甄嬛传》。而2004年郭宝昌的首版《大宅门》中,东胶也将剧组请进了东胶安营扎寨,品着小酒,坐着小马扎听秦玉峰为剧组讲阿胶的故事。而这不仅体现了植入广告对于东胶来讲不是一时心血来潮,也不是投机取巧,见合适明星剧就上,而且其背后体现的是其战略与战术的考量。

  找对点,办大事:近年植入广告有越来越流行的趋势,国窖1573搭载赵本山的小品;香飘飘和女主角《一起来看流星雨》;宋河介入《双城生活》;剑南春在《夜宴》里大摆酒席。应该说企业对于植入广告的重视程度越来越大,但效果上总体都不如《甄嬛传》带动的阿胶热,其他品牌植入效果不好的原因除了植入的生硬、偏激外,还有很多是与剧情的自然发展融合度不高。而东胶很好地避免了这些不足,尽量自然贴切地把广告揉进剧情。因此,阿胶每次的出现都恰到好处:嬛儿小产后,芳若送来阿胶调理;御医温实初在配药时念叨阿胶;皇帝微恙时,华妃端来阿胶桂圆羹,与情节天衣无缝地交融,加上历史上确曾有过的渊源,很容易让很多观众在无意识、无防备状态下全盘接收了电视中的广告信息,而人们对于广告的那种天生的戒备性,在《甄嬛传》里很少出现。

  这就是东胶的聪明所在,顺水推舟、借势导势,只不过这些被东胶安排算计的更精心。当然,也有专业的观众发现端倪,但限于历史上客观存在,多数人会心一笑,就此放过。

  广告植入,东胶不是先行者,也不是终结者,但东胶植入广告背后所蕴含的是竞争战略高度、手法与影视的完美结合,是对品牌背后的文化渊源淋漓尽致地表达,几乎达到了无人能及的高度。因此,东胶的区区200万元的植入,所上演的品牌撬动大戏,堪称是近年少有的经典,带给我们的启示和借鉴应该还有更多。

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