青岛啤酒：品牌“锻造术”

       就在前一天，青岛啤酒在天猫商城的官方旗舰店正式上线。

　　这是一次意味深长的巧合。

　　因为就在十年前，迎来百岁华诞的青啤，以百年归零的姿态，大刀阔斧地开启了品牌的年轻化之旅。而从那一刻开始，尚处于“蹒跚学步”时期的互联网，就被青啤的决策层敏锐地把握，当做了支撑品牌重塑的核心力量。

　　线上线下高度融合，构建全新的体验式营销

　　正在广东韶关举办的青岛啤酒节上，游客李峰拿起手机“随手拍”了张照片发到个人微博，同时@青岛啤酒，瞬间青岛啤酒在全国十多个城市举办啤酒节的盛况同步跃入眼前……青岛啤酒用手机就带着他把全国的啤酒节和美食都逛了个遍。

　　利用微博这种全新的社交媒体，青啤巧妙地整合了在全国各地举办的啤酒节，微博的粉丝们亲切地称为“空中啤酒节”。

　　其实，不止是利用微博举办“空中啤酒节”，在重塑品牌的过程中，借力互联网，青啤通过虚实之间的互动，将体验式营销做到了一个新高度。

　　在青啤的各种营销活动中，网络的互动无处不在。消费者可以参与直播的CBA比赛，与青岛啤酒啦啦宝贝聊天;还可以分享青岛啤酒的酿酒师日志，了解啤酒的乐闻趣事;也可以参与活动去伦敦看球或者去德国寻根;甚至可以与加勒比海岸边的安提瓜和巴布达、以及美国、英国等世界各地的青岛啤酒粉丝们，一起互动，聊聊在各地见到青岛啤酒的“小惊喜”。

　　2012年伦敦奥运会期间，青岛啤酒更是率先启用先进的 AR技术(AugmentedReality增强现实，是一种全新的人机交互技术)，将现场参与者的影像与奥运冠军视频合成，营造出了一种冠军就在大家中间，共享欢庆时刻的奇妙氛围……

　　从线下到线上，虚实互动，虚实融合，让青啤拥有了一个没有边界的广阔平台。它完成了对线下分散在各地，分布在不同时段的营销活动的高效整合，更重要的是，它有效地融入了这个互联网时代，消费者自身创造出的社交网络。从而成功地破解了在互联网时代，如何实施以顾客为导向的体验式整合营销这一课题。

　　正如研究者所言，2012年，中国手机网民规模达到4.2亿。当青岛啤酒把产品销售、品牌传播、消费者体验“三位一体”的品牌推广模式放在互联网时代特别是时下大热的移动互联网时代，其品牌价值的提升自然是水到渠成。

　　制造消费全面打通，快速响应消费者需求

　　借助网络的力量，青啤对品牌的重塑并没有只停留在营销层面，而是向整个产业链条延伸。特别是向研发、制造环节突进。

　　“满足消费者的需求，这是所有企业都明白的浅显道理，但知易行难。”青啤公司副总裁兼营销总裁王瑞永在接受记者采访时表示，借力网络，青啤做到了更精准的把握消费者需求，并通过内部环节的重塑，快速响应这种需求的变化。

　　记者在采访中得知，来自北京的消费者何健新，就是在网络互动中，被抽取为消费者评委，参加“消费者最喜好的青岛啤酒”的品评。他有权力对产品进行品尝和打分，并决定谁是青岛啤酒的金牌酿酒师。

　　这种互动，在青啤可以说是无处不在，无时不在。现在，点开青岛啤酒的主题互动网站，一场名为“炫未来”的全球创意征集大赛正在火热进行中。青啤向全球消费者征集设计创意。短短半个月的时间，已经有许多消费者参与，描绘了他们心目中青岛啤酒“未来的样子”。

　　正是这种对消费者意见的充分尊重，让青啤因消费者而变。

　　新产品开发的速度不断加快。顶尖高端产品奥古特，全部选用最顶级的原料，用高达12度的麦汁浓度，造就了丰富而均匀的口感和独特的酒花香气，成为中国高端啤酒的第一品牌;无酒精啤酒风味饮料青岛0.00，打破了“尽情干杯”与“安全驾驶”间的桎梏;新颖的流线型设计、独特质感的铝质包装，是国内首款，它让“TSINGTAO1903”铝瓶装很快俘获了年轻人的心……

　　王瑞永表示，“品牌不仅是企业的资产，更是消费者的资产。青岛啤酒就是要为消费者打造好这份快乐资产。用创新满足他们的需求，带给他们更多的快乐选择和快乐感受。”

　　他介绍，6月25日正式上线的青岛啤酒天猫商城官方旗舰店，也是为借助互联网双向互动的特征，更直接、更高效地与消费者互动，让品牌和产品更能“听懂”并“兑现”消费者的需求，从而打造出一片更具活力的“蓝海”。

　　青啤的举措，得到业界专家的高度认可。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚表示，面对飞速变幻的市场，“青岛啤酒坚持品质、不断创新，在营销领域不断突破，在国内市场已经成为中国品牌的领军者，在海外也成为中国优质品牌的名片。”