自主品牌营销还欠点个性

文章来源：南方都市报文章编辑：BOBO 浏览量：3518次发布时间：2013-08-15

较长一段时间，自主品牌的营销之道，基本上都是模仿或照搬合资品牌，甚至是豪华品牌。而几乎所有品牌诉求，都是高贵人生成功生活，就连一些最基本的店头集客活动，也在力求“高端大气上档次”。此外，一些品牌公关活动，讲的更不是效果如何，而是场面够不够大……

很多合资品牌，经过多年经营运作，已有相当成熟的营销理论体系，而我们中国汽车工业发展并没多少年，自主汽车企业在这方面和主力合资品牌相比，其水平存在着不少差距。本来，以对手为师，虚心求教是件无可厚非的事情。但很多自主品牌车企在“学习”和“照搬”之间却偷换了概念，在复制自主品牌成熟车型的同时，也复制其营销模式。可问题是，目标消费群体并不相同，这样复制能带来好的效果吗？显然，这是需要提出质疑的。为此，尽管每年自主品牌推出的新车不谓少数，但能成为市场主力的少之又少。

对于自主品牌与其他品牌之间营销实力的差距，我们必须予以正视和承认，但是否非要以模仿来缩小差距，答案却是“未必”。就像两个人比武，实力虽有差距，但结果并不好说。不过，如果一方用的招式总是师从对方，而且功力层次还比不上人家，那基本上是没得打的。市场竞争也是一样，比如合资品牌有其固定成熟套路，如果自主品牌跟着其套路走，每一步都在对手的预计之内，那自主品牌迟早陷入“内斗内行、外斗外行”的尴尬境地。

还是以比武来形容，有句俗话说“乱拳打死老师傅”，这其实也是为自主品牌指出了与合资品牌竞争的取胜之道。与其用对方熟悉的招式去打，不如用乱招去化解对方的优势。不久前和一位自主品牌负责人聊到这个问题，这位在车行历练多年的老汽车人感慨说，我们自主品牌真不能玩合资品牌那一套，有没有效果不好说，关键也玩不起，还不如发挥自己的特色，乱打乱撞，或许更能吸引客户，也说不定闯出一条全新的路来。

乱打乱撞的前提，还是自己的特色。自主品牌的特色是什么？自然就是本地化优势。多少合资和豪华品牌，花费巨资投入了解中国市场消费特点，力求尽量本土化。而我们的自主品牌，却往往抱着这个最大的优势不用，去学其他品牌的花样招式。

说到本土化，也有个实际的例子。某自主品牌新店开业，邀请了众多老客户到场，活动期间和这些客户闲聊，发现籍贯几乎都是这个自主品牌车企所在地。这些在外拼搏生活的异乡人，对家乡的品牌有着一种特殊的好感，因此这些客户无论是首次购车还是换车，都是首选家乡的汽车品牌。而且，很多人因为同乡会而相识，购车也是同乡之间相互介绍，形成了一个极具地域特色的圈子。

家乡人对家乡品牌的认同程度，可以从某一品牌在当地的市场份额略窥一二。而在深圳这种以移民为主体的城市，同乡圈子之间的相互影响力则更为明显。营销学上将市场上的消费者构成比作橄榄球，处在最前端的消费者往往具有消费力，对品牌有较高认同，容易接受新事物。从某种意义上讲，同乡圈子和这个橄榄球前端的消费特征非常接近，一个自主品牌新品如果能占领橄榄球前端的这部分消费者，则会为顺利打开市场打下良好基础。

品牌营销之道，往往要根据自己的优势来制定，而这种优势是无法模仿的。所以，自主品牌与其投入巨资去学习别人的招式，还不如根据自身特点独创一派。在这个独创过程中，一定不要舍弃本土优势，还要尽可能多地考量如何将这个优势转为市场机会。再者，打法也不应拘泥于形式之美，更应注重效果之实，这样，自主品牌在未来的市场竞争中，才能有机会出奇制胜，不用一味“跟班”。

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