惠而浦家电多变营销

　2.平台化的命题

　　█口述/中国家电产业资深观察员、评论员 秋实

　　现在是惠而浦的机会

　　惠而浦有百年历史，在全球市场有很强大的竞争优势，但这也是一把双刃剑，正因为它品牌太大、规模太大，所以对于新兴市场，它有适应的难度，在这方面惠而浦要向西门子和三星、LG学习，了解中国市场环境，水土相服，尤其是适应目前市场竞争格局的变化。中国过去这么多年的发展，从计划经济到市场经济初级阶段，仍然是渠道为王，近几年虽然还是以营销驱动型的企业居多，但从去年到现在看，我明显地感觉到，产品升级、技术领先对企业的驱动力远远大于营销的驱动力，这个时代正在调整和变化。

　　最近互联网企业和家电企业在加强合作，阿里和创维、爱奇艺和TCL。这说明渠道为王的时代已经终结，用户为王的时代已经来临。家电企业都在跑步前进，改变速度远远超过我们的想象，只是2013年就超过前几年发展的纪录，理念的更新、新的竞争氛围的形成、互联网跨界合作后的速度和变化让很多传统企业接受不了，这对有实力的企业而言是很大的机会。

　　之于惠而浦，恰恰是很好的机遇。目前整个家电产业非常重视技术创新，这是大的背景，这对以技术领先的惠而浦而言非常有利，它又是一家国际化公司，对互联网的认识更有感觉。如此一来，无论是互联网技术还是白电技术的发展，对惠而浦而言绝对是很好的机遇。

　　但同时，惠而浦也面临挑战。彩电智能化速度一直走在白电前面，海信、海尔已经有智能化产品发布，白电智能化也在加速推进。惠而浦能否加快与相关企业合作，赶上销售旺季，赶上第一波智能化浪潮，这是惠而浦着手要做的。

　　有平台化对接

　　家电企业产品智能化都面临一个共同的问题，你做你的互联网，我做我的智能化，冰箱是惠而浦，空调是格力，小家电是美的，大家如何用同一个标准，把不同品类、不同品牌之间的融合转化成整个行业的融合呢?前阵子，中国、美国、日本、墨西哥及欧盟家电协会在比利时组建全球家电制造商协会并签署备忘录，共同创建全球家电行业交流平台IRHMA。大家都有一个共同的意向，就是制定协调一致的智能家电政策和标准，提高电网效率。大家按照一个标准做，有统一的接口。

　　我认为惠而浦从战略而言，也要思考这个问题，跟行业一起做。在战术层面，惠而浦要考虑平台化对接。关于互联网企业，我们感觉到有些资源跟传统制造业完全不一样，互联网思维就是平台化、公开化、免费化，上网、浏览网站、看视频都是免费的，这种趋势正在向制造业走来。手机早就实现免费了，送话费购机大家都司空见惯了，彩电领域也在率先走出这一步，服务费取替电视硬件费用，新的利润和新的商业模式正在重构。互联网思维就是这样，企业没有这样的理念和意识会对推进智能化带来很大的障碍。

　　阿里巴巴与海尔、美的对接，京东与腾讯合作，现在家电产业更多的是平台化的对接，这是惠而浦面临的新挑战。而随着电商和移动终端的推进，家电行业面临最大的困难是人才。因此，惠而浦要增加研发投入和知识储备，采用新的人员模式。

　3.家电业的“沃尔沃”

　　█口述/中国家用电器商业协会副秘书长 吴咸建

　　惠而浦在中国市场经营多年，有一定的消费者认知度，技术能力强，相对国内一些品牌而言，它有品牌优势和技术优势。但目前中国家电市场由中、日、韩主导，惠而浦就要思考在成形的格局中独树一帜，突破壁垒。

　　从定位而言，惠而浦要有非常清楚的品牌定位和消费者群体定位，知道喜欢惠而浦产品的是中高端人群，而且偏向欧美文化。好比在汽车行业，它不应该是现代和本田，而是沃尔沃。

　　既然定位中高端，产品就要做出特性。惠而浦的品牌主张是“创·易生活”，未来的经济肯定是便利经济，为用户节省时间和精力，让家电更聪明，让人更傻瓜。所以“创·易生活”的品牌概念非常好，但是如何实现?要落地到智能化。智能化不是简单的芯片，而是物联和互联的智能，好比单机版游戏和联机版游戏的区别。其实，在中国还没有把智能化做得比较好的外资品牌，它们有很多智能产品，但不是联机版的智能家电，部分品牌只是在生活馆和展厅里展示整体智能，可是依然没有市场化。惠而浦在智能家电领域走在全世界最前列，2002年开始它就做智能，那么它未来也一定要做联机版智能，通过一个好比惠而浦管家的程序，运营所有的家电产品。

　　再好的产品，没有市场机制，商家挣不到钱，也是无法生存的。中高端品牌营销，我认为有两个方向，一是消费者看到的品牌形象，好比西门子，精致和细节是它一致的风格，简洁又高端。二是客户和经销商看到的，在整个价值链规划上让经销商和批发商获利。市场经营是用户、经销商和品牌主三方获利的过程，现在惠而浦在很多卖场有销售，但在终端市场的黏度和接受度不够高。我认为惠而浦要改变思路，熟悉经销商，好好琢磨本土营销。从品牌宣传策略讲，在中国，消费者和经销商对惠而浦的认知度不够高，品牌实力和市场认知度不对称。惠而浦要改变以往低调的作风，高调起来，多增加曝光度和美誉度，学习、运用新时代的微营销模式。

　　现在互联网销售占到家电行业总销售额的10%，外资品牌也改变态度涉水电商。西门子在天猫已经有了旗舰店，去年“双十一”销售额达到2000多万元，去年、前年线上销售至少达到1亿元。对于惠而浦而言，关注线上销售和线下销售比重，不失为一种策略。

　　4.品牌年轻化

　　█口述/家电行业专家 刘步尘

　　洗衣机、冰箱、空调，这些年来都没有重大的技术创新，它们都是传统的功能性产品，技术非常成熟。事实上，洗衣机就分滚筒和波轮两类，无非是可以洗得更干净、机器更稳定、噪音更低、对衣物更加呵护等等。我认为现在企业的产品创新已经出现问题，很多50岁以上的老人不会使用自动洗衣机，按钮太多了，程序复杂，应该像苹果一样，只有一个按键，开机，然后它能感应衣物重量、面料，自动启动程序，转数、洗涤剂、水温等都让机器完成，而不是交给消费者。

　　我认为产品应该围绕这个方向创新，把消费者当做傻瓜。另外，惠而浦需要做的是，在产品同质化的时代，让品牌更年轻化。由于年老一代和年轻一代的品牌选择、产品选择是不一样的。惠而浦定位中高端市场，应该锁定年轻群体，要更关心品牌给消费者心理带来怎样的印象，关注他们的品牌认知。