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五粮液“铁腕”维稳渠道

    国庆长假期间,五粮液(000858,收盘价18.00元)在武汉召开了全国经销商大会,会上五粮液集团副总经理朱中玉表示,五粮液52度最低市场操作价不得低于659元,否则将取消相应经销商的代理资格。
    不过《每日经济新闻》记者了解到,市场上五粮液52度零售价有低于659元的情况,上下游价格已经形成倒挂。在这一背景下,五粮液新的控价政策无疑将改善经销商的盈利空间。不过,高端白酒价格下滑的趋势仍未得到扭转,五粮液单方面的限价举动能否让消费者甘心买单,尚有待检验。
    上下游价格倒挂

  10月5日,一场以“创新发展 携手赢未来”为主题的五粮液经销商大会在武汉举行。会上五粮液集团副总经理朱中玉明确提出,五粮液52度最低市场操作价不得低于659元,低于该价格者,取消经销商代理权。这是五粮液目前为止发出的控价保量最强音。

  朱中玉号召,在白酒行业的寒冬期,厂、商要深度合作,要共同维护五粮液价格体系,共度难关。对于那些无视厂家控价政策者,无论背景、资历,都一律取缔其代理权。

  五粮液出台如此严格的控价措施有深刻的市场背景。有经销商向《每日经济新闻》记者透露,从今年年初,就是卖一瓶亏一瓶。“我们的进货价729元/瓶,但是现在只卖660元/瓶,一瓶就亏差不多70元。”当问及是否还有进货打算时,上述经销商说,现在不进货了,只要把仓库里的卖完就不错了。

  《每日经济新闻》记者致电成都其他两位五粮液经销商。一位表示不开票价格650元/瓶,另一位更表示630元/瓶就卖。显然,目前市场零售价已有低于五粮液659元红线的情况,五粮液的限价政策能否让消费者接受并甘愿花更多的钱买单,存在重大考验。

  也有经销商对上述限价政策表示明确支持。华泽集团董事长吴向东表示:“我们店里一直在坚持659元/瓶的底价。因为我们是五粮液的大经销商,货品保真,客户比较信赖我们,即使价格比外面高一、二十元,他们依然愿意在我们这里买。”他说,五粮液此举是在保护经销商,五粮液经销商目前普遍库存压力大,市面价格做了底线规定,库存白酒就有了价值保障。

  重在维稳经销商

  白酒营销专家方刚分析,五粮液此次出台“不听令者,取消经销商代理权”的严格控价政策,无疑是一种信号,表明公司此后要严格实施控量保价策略,此举最真实的意图在于维稳经销商。“市场上五粮液现在量价齐跌,经销商单价利润低,走量少,库存出不去。经销商的积极性受到严重打击,信心严重不足。此举(即659元限价措施)对经销商是一剂强心针。”

  吴向东同时认为,五粮液目前的控量保价策略是一道合理的市场政策,是顺应目前市场形势的。五粮液将价格底线定在659元是合理的,相较竞争对手贵州茅台(600519,前收盘价135.94元)1000多元的价格很有优势。

  不过对于此次限价政策是否能真的稳住五粮液的价格,方刚表示“说不清楚”。

  《每日经济新闻》记者了解到,尽管面临较大的库存压力,但在严格的限价保量措施面前,五粮液经销商目前普遍持观望态度,不敢轻举妄动,谁也不敢第一个去碰五粮液的红线,以至失去名酒代理权这一稀缺资源。

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