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品牌提升七大忌

   近些年,一些快消品生产的民营企业都面临着一个问题:当市场区域或消费人群定位成为企业发展、产品扩张的限制因素;当品牌的核心价值无法满足现代人的需求;当虚弱的品牌力不再能支撑快速膨胀的市场需求……品牌的提升成为企业发展过程中不得不面对的又一瓶颈。
    品牌提升是个极为敏感的问题。一夜成名或是一朝溃败都在一念之间。因此,做品牌提升一定要有充足的准备,并清晰地意识到品牌提升需要注意的问题:

    一、 切忌虚有其表:

    产品和渠道是品牌提升的基础。好的产品和优质的服务是企业生存的命脉,对产品的质量提升一定要下足功夫。而规范健全的渠道是产品推广销售的根基,有良好的渠道支撑,高空品牌的拉升才不会是空中楼阁。虎跃在服务所有客户之前,都会对客户强调,一定要严把产品质量关,切实加强渠道推进力度,这样才是品牌提升乃至品牌持续良性发展的根本。

    二、 切忌拍脑袋:

    老周食品作为盐城地区的月饼加工行业龙头企业,在06年注册成立了老周豆制品有限公司。而“老周”品牌的高度提升问题一直没有解决。08年,老周找到了虎跃。虎跃为老周做的第一件事便是深入市场、深入行业内部进行调研走访。所有品牌提升策略的制定,都需要对行业环境、市场状况、政策走向及消费者需求等信息有明确的调研分析。这样才能清晰地找到品牌不足之处和未被满足的市场需求作为提升点。经过调研分析我们了解到,行业内小散乱的作坊式加工厂已经无法满足人们对豆制品安全、卫生、营养的需求。虎跃将老周豆制品重新命名为“优太”,旨在为消费者提供更为优质的产品和更为优质的生活。而“中国冷鲜豆品创导品牌!”这一象征着新鲜、安全、健康的品牌口号也彻底打开了消费者对优太信任的大门。因此说,调研是一切策略制定的基础,空拍脑袋的品牌提升毫无基础可言,纸上谈兵更是品牌提升的大忌。

    三、 切忌丢了西瓜捡芝麻:


    提升品牌核心价值,切勿将之前的品牌一概否定。塑造全新的品牌利益点对已有一定的市场基础和认知度的产品来说,是丢了西瓜捡芝麻,很不划算的事。08年,虎跃服务的客户桂龙药业,研制开发出一种治疗失眠的中成药品,取名为“心悦”。而为了让新品能够继承桂龙前期积淀的品牌公信力,我们将“心悦”改成“桂龙心悦”,既突出了新品,又能将桂龙作为新品的品牌背书。因此,在原有品牌核心价值基础上,深入挖掘适合新形势和新需求的利益点并与已知价值巧妙融合,会使品牌在保持一致性的同时更有朝气和活力。

    四、 切忌一味跟随一线品牌:


    国内国际的一线品牌一般都有很长时间的历史和品牌积淀。一味的跟随往往不能随着一线品牌的提升而提升,相反,会走入平庸和山寨化的漩涡里。虎跃营销公司在服务银鹭集团的5年时间里,一直遵循这一原则。在银鹭众多跟随性品种中,虎跃将“花生牛奶”作为银鹭的战略性突围产品,将这一含乳饮料的单品做大做强。之后又在08奥运、全**动、倡导健康的大背景下,提出了“年轻双动力”的品牌提升策略,丰富了银鹭花生牛奶消费群层次,也突出了银鹭的品牌个性。因此,避免一味跟随,在品类突围、品牌的个性化上下功夫,找到与众不同的利益点,才能更好的解决整体提升问题。


  五、 切忌贪大求全:


  也许我们的产品有许多功能和利益点,但在品牌提升过程中,切忌大包大揽、贪大求全。包治百病的万金油式产品已经无法获得消费者的信任。全球最大的CD包生产企业之一的裕宝伟业,在面临电脑周边产品自有品牌的开发和品牌力提升问题时,找到了虎跃。虎跃经调研分析后得出结论:包括物质层面和精神层面的诸多产品利益点,我们不能贪大求全,只应选取最核心的一点----年轻人的个性化、时尚化追求。“全球领先创意电脑装备”的品牌大旗加上终端个性十足、简约时尚的产品的配合,“E-BOX”品牌迅速成为了电脑周边产品行业中极为亮丽的风景。因此,我们需要牢记:选择就意味着放弃,放弃那些并不突出和明确的产品价值,强调核心价值,才能打造出属于自己的一片蓝海。


  六、 切忌一口吃个胖子:


  品牌的提升和改变对消费者有一定的意识冲击。冲击越强对消费的影响越大。品牌提升切勿一口吃个胖子,循序渐进的提升方式能给予受众理解和接受的时间。这里又要提到银鹭花生牛奶的案例。在08年银鹭花生牛奶有了一个整体的品牌提升,这里突出强调的是银鹭花生牛奶的包装提升思路。在制定出整体品牌向着“年轻、健康、活力”的方向提升后,虎跃将原有包装上的“感叹号”变形为“风帆”,在形状上有些许改变,但仍保留“感叹号”的元素。之所以保留原有的符号元素,并将新概念逐步推进和融合,正是因为品牌提升需要逐步转变的过程,这样才能让消费者的认知稳步提升,同时,保证品牌和产品整体的稳定性。


  七、 切忌头大尾巴小:


  好的策略需要选择正确的途径和明确的手段来执行。传播策略的制定和实施往往决定一个策略推进的成败。虎跃始终遵循“一切传播策略必须切实可行”的原则来制定上市传播方案,并在后期执行时采取有效的监督措施。保证将“尾巴”的这根弦绷紧,将策略真正的落到实处。因此,企业在品牌传播执行时一定要谨记:所有的想法只有落地,才能产生效果。




 

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