缺少品牌支撑，中档进口车在华难立足

-一周谈

　　从明年1月开始，欧宝汽车将停止在中国市场销售，不过售后服务将继续提供。停止在华销售，对于2013年全年在华销量只有4365辆的欧宝来说，更多是一种“必然”。其全国22家经销商去年单店平均年销售不足200辆，这仅相当于主流合资品牌4S店一个月的销售，无论通用还是欧宝经销商，对此都不会满意。

　　低迷的销量是欧宝退出中国市场的主要原因，同时通用在华强化别克品牌也加速了欧宝的退出。作为欧洲市场主流汽车品牌，欧宝自进入中国市场以来，长期以小众品牌形象示人。其早期主销威达、雅特、赛飞利等车型，前些年则引进了安德拉和雅特GTC等车型。其小型车、中级车和SUV均主攻20万-30万元的细分市场，是典型的中档品牌产品。虽然它的早期品牌形象属于“高大上”，但这么多年一直未能跳出“小众”走向“大众”。

　　究其原因，车型少是无法回避的问题，目前欧宝主销车型是SUV安德拉，占其销量的绝大部分，其他产品则销量了了。同时，产品更新速度慢也制约了其在华发展，安德拉自2008年进入中国市场以来就未有大的改变。此外，欧宝虽为欧洲市场主流汽车品牌，但在国内市场的品牌影响力较弱，品牌认知度和认可度不高，其与同门兄弟别克根本不在一个量级。上述原因的产生，均与欧宝在中国市场的营销策略有关，但更主要的是其在华发展缺少强力支点，以至于影响了销量、品牌形象等的提升。虽然同属通用旗下，但别克和欧宝之间的关联度不高，前者对后者的影响力提升作用不大。

　　和欧宝相似，雷诺也是同样的处境，虽然销量较欧宝高一些，但只有一款主销车型的“小众品牌形象”无法改变，国产成为其在华突破的唯一出路，这也正是在寻找市场支点。

　　其实，中档进口车中，标致、雪铁龙、铃木、起亚、福特、三菱等虽然在市场摸爬滚打多年，但销量均未有大的突破，都还属于小众系列。与之相应，上述品牌在华合资企业的销量与丰田、通用等存在较大差距，可以说合资品牌产品对进口产品的销售导流的贡献不多。另一方面，大众、现代等进口车在国内的销售要较上述品牌高出不少，究其根源，一是其产品较多，可覆盖更宽泛的市场，再就是大众、现代等企业在华已经建立起了较强的品牌影响力和认可度，促进了其进口车的销售。

　　对欧宝这类在华缺少强大品牌支撑的中档进口车来说，国产化是其目前提升销量的主要途径。当然，随着市场的愈发成熟和消费分化，小众品牌的市场空间将逐渐增大，但这更要求小众品牌产品的个性要足够鲜明，而且可以提供多种选择。欧宝的离去有些遗憾，但也许以后它还会回来，市场变化之快令一切皆有可能。

　　□何立军