如何讲好你的品牌故事？

文章来源：浩然品牌文章编辑：陈瑜欣浏览量：3229次发布时间：2014-02-12

  品牌如何创造记忆度?源于故事。
  浩然品牌（HaoranBrand.com）认为，每一个好品牌的背后，都有一个会说故事的团队，因为只有好的故事才能紧紧拴住消费者的心。品牌不只是产品本身，更多的是消费者在心智中对你是如何认知和定义的。那么，好的品牌故事该如何讲呢?
  1、创造出一个简明清晰的故事;2、以令人信服的方式把故事讲述清楚;3、故事要保持一致和持续性，要在和受众的每一个体验接触点上都讲这个故事，并且企业需要身体力行其品牌承诺。
  看看下面这些知名品牌都在讲述一个什么故事：
  GE：为世界面临的挑战提供创新的解决方法;
  IBM:用前瞻性的思维，帮助世界更好的运转;
  宝洁：改善全世界消费者的生活，不仅是现在，还有他们的子孙后代;
  苹果：用直观，简洁和优雅的设计提升人们的生活;
  SAP：为了世界各地的人们，帮助世界!更好的运转以创造持久的繁荣;
  摩托罗拉：摩托罗拉解决方案帮助人们在关键时刻做到最好;
  它们品牌各异、故事各不相同，但有个共同之处就是，他们没有在说自己的产品，而是在说，“我是谁”，“我能为‘你’带来什么价值”。
  通常，这个故事的中心内容与三个问题相关：你在什么样的环境中与别人竞争?你的目标群体是谁?你的组织有什么样的能力?
  可以理解，企业都希望向外界传达自己的丰富、多元，但企业更要明白，你在做的是个公司，而非一个传奇，你需要用简单明了的方式告诉外界“我们公司是干什么的、我们公司代表着什么?为什么我与众不同?我有什么独特的价值?”这些都要基于事实，不能凭空捏造。
  简约的传播，意味着该品牌与消费者的互动比起同业品牌，障碍更少，更有优势。所有的公司都需要用清晰、诚实的方式来表达自己。同时，这个简约的故事核心会成为企业的理念——是激励整个组织的内在精神。
  如果品牌的故事核心内容已经确定，接下来要思考的就是，用什么样的方式讲出这个故事才会让人信服。
  从“是什么”(what)到“意味着什么”(so what)。在你的故事里，你不仅仅要告诉别人你的企业能做什么，重要的是你的企业能为别人做什么。比如，英特尔原来的故事核心是“一个制造晶片的公司”，后来变成“以科技引领未来的企业”。如果你是英特尔的员工，你愿意为哪个英特尔工作?
  有生命力。那些与人们的生活联系密切的故事才有生命力。以SAP为例，它是一家B2B的软件公司，怎么讲好它的故事?SAP希望可以把它的品牌动人地传达出去，告诉其客户，它的企业软件能让企业业务简化、运营更有效率。我们就用到了跟人们生活紧密的节日——复活节，来讲述SAP的故事：在复活节这一天，孩子们可以拿到很多巧克力，所以，孩子们都很喜欢这个节日。我们在讲SAP故事的时候就联系到了这个节日。因为世界上85%的农产品的可可企业都是使用SAP 的软件来维持经营运作的，如果SAP软件消失的话，这些经营可可的企业就没办法运作，小孩子就吃不到巧克力了。通过故事这个让人们意识到，SAP和人们的生活如此相关，而不仅仅是和冷冰冰的机器打交道。
  持续地讲下去。苹果的故事从来就不是讨论科技的，它讨论的是设计、品味、时尚。它的故事承诺的是通过简单、优雅、有用的设计来提高人的生活品质。当年索爱推出音乐手机时，也是讲了一个提升人们生活方式和时尚的故事。但它的市场表现不好，重要原因之一就是没能持续地把这个故事讲下去。
  最后，好故事从让员工相信开始。
  成功的品牌会把品牌应用到他们所做的每一件事情上，不仅仅是品牌传播，更重要的是它的行为方式——雇佣人的形式、并购的原则、给员工的什么样的机会……绝大部分的失败都在于：企业愿意把故事拿过来，但不愿意带到下一步的成长中，他们愿意改变传播方式，但不愿意改变行为方式。员工才是品牌的最先体验者，他们从品牌行动中受到的影响会直接影响他们的行为，从而影响用户的体验。这也是为什么企业讲故事要从“是什么”到“意味着什么”，它必须有意义，让员工为企业自豪。
  在美国，有一家电力行业的公司，有两条电线通到用户家，随时解决用户的不时之需。这个企业的品牌故事就是告诉相关者：能源能做正确的事情，能给客户带来益处。重新讲这个故事的手段之一是拍摄宣传片，请员工来担任里面的所有角色，讲述上述的核心故事。加强对员工的影响，让他们看到这个企业的价值、自己工作的意义。
  还有一部名为《荒岛余生》的电影，讲的是一个联邦快递的飞机坠毁在一个荒岛后，一个快递员劫后求生的故事。电影的结尾，这个快递员不仅活着回来了，还送达了每个包裹。当被思睿高的全球CEO问道为什么要拍这个电影的时候，联邦快递的CEO说：“这是为了我的员工。我希望他们为这个企业自豪。他们是这个组织真正的英雄。”这就是品牌故事带来的力量。

　

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