非典型营销：阿迪王的山寨逆袭

阿迪王成功的关键，显然是它对受众心理的精妙理解和把握。在某种意义上，阿迪王提供了一个大众心理的分析样本。

　　现在，最让做小米手机的雷军睡不着的智能手机企业是哪家?在服装企业库存高达400多亿的情况下，有哪家草根服装企业盈利上亿元—是盈利而不是营业收入?还有，大家都认为家电市场异常饱和，仅顺德就有那么多知名家电厂商，包括美的、格兰仕、万家乐、科龙等等，现在进入有前景吗?

　　上个世纪80年代初，迈克尔·波特提出五力分析模型，从行业角度对制定企业战略构建了模型，其五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。而在解决产业吸引力问题的基础上，波特的竞争战略理论又总结出三种一般性战略：总成本领先、差异化和专一化战略。

　　在互联网、移动互联网时代，产业的缝隙不像以往那么小，而且在长尾效应下，很多企业获得了生存空间，它们凭借精确的定位，抑或是差异化战略，从很小的利基市场开始发展，当挠动了市场的兴奋点时，就产生了倍数增长效应。这时，就犹如从亚文化到主流文化的邅变，当一个产品或品牌从小众出发，因为种种原因而有了文化上的自信和诸多附着，拥有众多拥趸，就能影响一个行业，形成新的生态，改变原有的产业链条和生态体系。

　　其实，最让雷军睡不着的是魅族，年盈利过亿的是原本被人鄙夷的“山寨”品牌阿迪王，而在家电红海里异军突起的是小熊电器。

　　关于战略选择，《新营销》观察到，魅族、阿迪王、小熊电器都有与众不同的气质，各种看似剑走偏锋的战略其实都合乎差异化战略的逻辑。它们给人耳目一新的感觉，自成体系地走出“非典型营销”的路子。

　　菲利普·科特勒的4P营销理论，已经难以概括现在的营销实践。基于传统的营销理论体系，很多企业大胆创新，以“非典型营销”取得了巨大的成功。

　　比如，苹果公司就是“非典型营销”的典型。在乔布斯独断专行世界观的影响之下，苹果公司像一头牛闯入一家瓷器店，以摧枯拉朽之势破旧立新。暂且不提产品设计、价格定位，仅就对待掏钱的消费者的态度，乔布斯就让人受不了。比如，他不认为消费者知道自己想要什么，因为他认为自己比消费者聪明，知道消费者需要什么;他不认为消费者应该被像上帝一样宠着，因此充分利用人性的弱点，让粉丝排起了长队。

　　毫无疑问，乔布斯是一个让人难以忍受的偏执狂。

　　但是，地球人都知道，最终他成功了，iPhone从小众产品到街机，所有的营销难题都迎刃而解。他创立了一个庞大的商业帝国，创建了产品宗教崇拜。

　　那么，中国魅族、阿迪王、小熊电器又是如何进行“非典型营销”的呢?

　　魅族的品牌宗教

　　当雷军有样学样，秉承所谓的乔布斯精神，通过网络营销、饥饿营销，把小米手机卖得风生水起之时，魅族的黄章大概正在因为“抄袭门”生闷气吧。

　　雷军以乔布斯的中国信徒自居，江湖称之为“雷布斯”。而被外界公认为“中国乔布斯”的恰恰是黄章。雷军、黄章的江湖恩怨除了“乔布斯门徒”的名头，还有“抄袭门”的口水大战，其新品上市时双方粉丝、水军互相倾轧。

　　黄章的魅族被认为是“最具苹果气质”的智能手机公司，拥有大批忠诚的粉丝。对产品的偏执，有木工手艺的黄章比乔布斯有过之而无不及。

　　“接受的留下，不接受的离开。Over。”这是在魅族品牌论坛上，黄章与消费者互动时说的一句话。魅族M9和MX右上角有一个“魅族”字样的小篆印章Logo，据说是黄章亲手设计的，因为是临时添加的，M9的发售一度延期。而这一Logo公布后，外界褒贬不一，网友争论激烈。对此，黄章搁下了这句话。

　　很难想象，对于用户的建议，黄章不接受就算了，反而话中带有威胁的意味。这种以退为进，或者无所谓的态度，黄章的底气来自哪里?

　　还是回到魅族的风格上来吧，而魅族的风格则与黄章的行事风格以及他个人的故事有关。

　　2003年6月，魅族第一款MP3随身听上市，同时开通了聚拢粉丝的魅族网站和论坛。从此，J.WONG成为一个活跃的ID。2006年，魅族成为“国产MP3第一品牌”，年销售额超过10亿元。

　　2007年6月，苹果公司发布了具有革命意义的iPhone。2008年，黄章停止生产MP3，专攻手机，踏上追随者的道路。

　　从做MP3开始，黄章就本着“发烧友精神”，形成了自己追求完美的产品主义精神。作为一个产品极客，黄章不太关心营销，在论坛上说“哥在乎清净，奉行姜太公市场政策”，“魅族做自己爱的产品，只在乎卖给所爱的人”，“不愿者请离开，勿在此烦扰”。

　　一个月几乎每天都与工程师研究产品，黄章只有一天外出理发。黄章对产品非常狂热，对细节无限追求：为了让音效完美，黄章拆掉家中的地板、墙壁，配备了变压器;为了让手机虚拟按键可以随手机方向而改变，黄章要与合作伙伴在3平方毫米的地方做文章。为了让自己放心，黄章在自己的企业里拉长链条，承担了设计、生产、销售环节的工作。黄章有着强烈的控制欲，不让外人参股，对产品拥有绝对的话语权。在定下产品目标后，黄章不惜一切去完成，“一掷千金为用户”。

　　从商业的角度讲，黄章领导下的魅族，很难被评判为一种好的商业模式。很多时候，魅族都像一个孤独的骑士，向自己心中的“纯粹高地”攀登。在黄章的心目中，肯定有自己梦想的完美产品。魅族较少营销和炒作，埋头做产品，关注那些喜欢它的粉丝，不追求快速增长，而是以慢打快。因为淡定和偏执，魅族有了一丝与众不同的文艺气质。然而，在千元智能手机风起云涌之时，你能说魅族一定会有个好的未来吗?

　　不过，也许定位中高端的魅族希望的是某一天中国消费者不再注重价格，而是有更高的品牌追求，认可企业创新。

　　只有偏执狂才能生存，而偏执带来的是强大的气场，是引领市场的精神力量。

　　其实，在互联网普及的情况下，现在已经不再是用户时代，而是粉丝时代。从用户时代到粉丝时代，名称的转换传递的是一种从理性到感性的信息—用户理性，算计，而粉丝狂热，不计后果。未来，对品牌的定义不仅仅在于其知名度、美誉度，更在于忠诚度。只要有了忠实的拥趸，哪怕是很少的一部分人，就能让品牌活得滋润，并且在合适的时间登堂入室成为主流。

　　只是，粉丝从何而来?如何吸引更多的品牌信徒?如何让粉丝容忍一个完美主义者在前进道路上的不完美?这些都是魅族接下来要思考的问题。