品牌注意的功能与形式

　  品牌注意的指向性表现为品牌心理活动不是朝向一切对象，而是有选择、有方向地指向特定的客体。

　　品牌注意的指向性和集中性相互联系，密不可分。正是二者共同作用，人们才能在感觉、知觉、记忆、思维、情感、意志等活动中，选择少数品牌对象，作出深刻、清晰、完整的反映。

　　一、品牌注意的功能

　　作为品牌心理活动的一种共同特性，品牌注意在消费者认知品牌的过程中具有一系列重要功能。

　　1、选择功能

　　即选择有意义的、符合需要的品牌信息加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。

　　因为品牌注意的选择功能，消费者才能清晰地感知品牌，深刻地记忆有关信息，集中精力进行分析、思考和判断，在此基础上作出正确的品牌决策。反之，没有品牌注意，消费者的品牌心理活动就会陷入茫然无绪的状态。

　　2、维持功能

　　即把对品牌的心理反映保持在一定方向上，并维持到心理活动的终结。由于注意的作用，消费者在对品牌作出选择后，能够保持维持，不会中途改变方向和目标，保证消费者品牌心理与行为的一致性与连贯性。

　　3、加强功能

　　即排除干扰，不断促进和提高品牌心理活动的强度与效率。MANSON先生在买到轿车之前，还会不懈努力，加强分析，反复比较，直到做出决策。在品牌注意的情况下，消费者可以自动排除无关因素的干扰，克服思想倦怠，对错误进行调整，使品牌心理准确、高效地进行。

　　二、 品牌注意的形式

　　消费者在品牌认知的过程中，往往表现出不同的注意倾向。根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将品牌注意分为品牌无意注意、品牌有意注意、品牌有意后注意等三种形式。

　　1、品牌无意注意，又称随意注意，是没有预定目的、不加任何意志努力而产生的品牌注意。消费者无目的游览观光时，经常会无意之中，不由自主地对某些品牌信息产生注意。品牌信息的强度、对比度、活跃性、新异性等，是引起品牌无意注意的主要原因。此外，消费者的潜在欲望、精神状态等，也是形成品牌无意注意的重要诱发条件。

　　2、品牌有意注意，又称不随意注意，是有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意。在有意注意的情况下，消费者需要在意志的控制之下，主动把注意力集中起来，直接指向特定的品牌对象。因此，有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合。与无意注意相比，有意注意是一种更高级的注意形态。通过有意注意，消费者可以迅速地感知所需品牌，准确地作出分析判断，从而缩短对品牌的认知过程，提高购买效率。

　　3、品牌有意后注意，又称随意后注意，指有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意。它是在有意注意的基础上产生的。消费者对品牌对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进人有意后注意状态。这种注意形式可使消费者不致因过度疲劳而发生注意力转移，并使注意保持相对稳定和持久。但品牌有意后注意通常只发生在消费者感兴趣的品牌对象和活动中。

　　以上三种品牌注意形式并存于品牌心理活动中。它们之间既交替作用，又相互转化，如无意注意可以转化为有意注意，有意注意进一步发展便转化为有意后注意。在交替作用与转化过程中，三种品牌注意形式共同促进品牌心理活动的有效进行。