论品牌垄断

     “垄断”一词最早见于《孟子·公孙丑章》：其中有“而独于富贵之中有私龙断焉”，“有贱丈夫焉，必求龙断而登之，以左右望，而罔市利”等语。龙断即垄断，原指高而不相连属的土墩子，后逐渐引申为把持、独占。

　　谈及“垄断”，国人想到的多是“一条铁路两桶油、三家通讯四烟草”等一众垄断央企，这些都是依靠政策优势实施的市场垄断，我们称之为“政策垄断”;但还有一种“垄断”，如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、奔驰、宝马、苹果、三星等在自然竞争中获得市场垄断地位的，我们称之为“品牌垄断”。

　　七品牌定律

　　“七品牌定律”告诉我们，在某一个品类中，消费者通常只能记住七个品牌的名称。

　　2012年中国豪华车市场的总量达到120万辆，其中前三强的奥迪(40.6万)、宝马(32.6万)、奔驰(20.6万)销量之和为93.8万辆，占豪华车市场78.2%。如果加上第4到7名的销量，占比高达95.6%。

　　虽然消费者能记住7个品牌，但对一个充分竞争的行业，前四名的企业拥有本产业75%以上的产量，这种产业集中化的现象，在经济学中称为“四品牌集中率”。

　　当消费者产生某种消费需求的时候，他的脑海里首先浮现的选项往往是这个品类里的前几名。洗发水可能首先想到的是飘柔、海飞丝;手机首先想到的是苹果、三星……。这些品牌无疑已经垄断了消费者的心智，让排在后面的品牌几乎没有机会与他们进行正面竞争，只能采取价格战、终端拦截来拾遗补缺。

　　通用电气的前CEO韦尔奇深谙此道，他有一个著名观点，即任何事业部门存在的条件就是在市场上做到“数一数二”，否则就要被砍掉、出售或关闭。1981年韦尔奇接管通用电气时，公司市值大约为140亿美元，在短短20年时间里，韦尔奇使通用电气的市值达到了4500亿美元，增长30多倍，排名从世界第十位提升到第二位。韦尔奇的目标就是要雄霸市场，实行品牌垄断。

　　品牌竞争的最高境界是分享，而不是垄断。在一个自由竞争的市场中，往往会形成“品牌双寡头”现象。如碳酸饮料中的可口可乐和百事可乐，飞机制造行业的波音和空客，快餐业的麦当劳和肯德基……出现“品牌双寡头”之后，行业竞争仍然会很剧烈，但这种竞争会使消费者获益。许多国家都有《反垄断法》，目的是防止“一股独占”式的行业垄断。具有百年历史的美国AT&T电信公司在20世纪80年代之前几乎垄断了美国所有州的国内和国际电话业务。AT&T利用对市话系统的控制，限制其它竞争对手接入当地电话系统经营长途电话业务，完全垄断了美国的国内长途和国际长途电话业务。在那个时代，美国的长途电话也是非常昂贵的。1984年美国司法部正是根据《反垄断法》(Antitrust Law)将垄断了美国电信市场的AT&T拆分成了一个母公司和七个本地电话公司。从而使美国的通信行业进入了充分竞争的时代，逐渐执世界之牛耳。