统一绿茶——我有我骑迹

背景及目标

　　一. 品牌现状：

　　统一绿茶自1998年在大陆上市，通过各重点城市空中媒体及地面推广，至2003年已经成为绿茶品类的领先品牌。通过十余年的积累，使得统一绿茶“亲近自然”的品牌主张深入人心，统一绿茶的品牌在消费者心中逐渐树立清新自然的品牌个性。

　　二. 竞争环境：

　　1.绿茶备受青睐：科学研究表明绿茶具有清火气，抗癌等特殊效果。每当盛夏来临，绿茶饮料因为健康、清新的特质被人们所青睐。

　　2.产品区隔小，市场竞争大：市场上主流的绿茶饮料有十几个品牌之多，产品功能、口味之间并没有非常强烈区隔。如何能够培养消费者的品牌忠诚度，成为竞争焦点。

　　创新价值点

　　一. 核心策略及创意

　　以“环保、骑行” 的主题与关注健康、关注环境问题的消费者进行沟通，通过分析目标人群的媒介接触习惯，提出“无处不在的统一绿茶”的解决方案，借助线上+线下的媒介整合传播方案，传达统一绿茶“亲近自然”的品牌理念。

　　二. 洞察及策略推导：

　　行业洞察：受新技术发展的影响，饮料行业的营销也在逐渐变化。百事可乐放弃了连续20多年的超级碗广告投放，转而将2000万美元的推广费用转而投向互联网。2013年5月可口可乐“快乐昵称瓶”的营销计划也以微博作为传播的起点。饮料品牌传播越来越注重互动、注重受众体验。

　　消费者洞察：而今，环境污染、城市拥堵、都市亚健康等社会问题是每一个都市人关注的焦点。随着人们越来越重视健康、越来越重视绿色环保，“环保”、“健康”相关的话题更容易引起人们的关注。与此同时，我们发现消费者将越来越多的时间投入在数字媒体互动中。