聚美优品：“CEO+娱乐”的自我营销模式

文章来源：品牌中国网文章编辑：朱凤娟浏览量：5970次发布时间：2014-01-24

    痛定思痛
    虽然“301事件”让聚美优品和陈欧备受打击，但必须肯定的是“301大促”的成绩：“301大促”三天的销售额达到了10亿元。3月1日当天百度搜索指数超过100万，超过天猫2012年双11的百度指数。有消息称，301大促短期内带动了高达近30亿元的美妆市场销售。
    可以说，301是聚美优品的转折点。301之前，聚美优品处于创业初期打造品牌知名度阶段;301之后，陈欧必须从台前走向幕后，将更多精力用于夯实企业实力。
    痛定思痛,之后聚美优品针对301期间出现的问题，一一解决。在网站IT技术方面，聚美优品提高了网站的稳定性及订单服务能力，有消息称301之后聚美优品开出了百万年薪急招CTO;仓储物流方面，聚美优品挖到了仓储经验丰富的原亚马逊副总裁，并将发货能力提升了3-4倍，新仓库容量是以前的20倍;并实施了严格的“浏览控制”，在每一款单品库存量不足20%时就马上启动补货措施。
    聚美优品高级营销副总裁刘惠璞认为，有时“大促”对用户体验是一种伤害，会影响消费者的二次购买意向，也会抑制大促前后消费者的需求。大促对聚美优品最大的意义不是能卖多少货，而是保证用户体验。
   “复出”
    携手魏晨，揭幕双11
    2013年11月9日晚，“陈欧体”3.0版本《光辉岁月--我为自己代言》于湖南卫视黄金时段全国首播，次日凌晨在网络渠道首播。广告由陈欧携手歌手魏晨共同出演，歌词完全沿用正能量陈欧体，并加入了微电影及MV的元素。广告上线不到24小时点击率突破100万，百度指数在双十一光棍节当天达到了最高点。
   “广告的创作历经九个月。”聚美优品市场部总监马孝武介绍了广告创作的全过程。马孝武发现2013年年初陈欧体虽然火爆，却不像歌曲那样易于传唱流传度更广，于是便想到把陈欧体制作成歌曲。2013年3月聚美发起了“我有我的创作——原创《我为自己代言》歌词大征集”活动，网友投票选出由魏晨担任歌曲的主唱。《光辉岁月--我为自己代言》原本是在快男决赛时亮相，却阴差阳错地被安排到双11，被赋予帮助聚美优品冲出重围的重任。
    与2012年双11天猫一家独秀不同，2013年各家电商提前打起了广告战。双11后，各家电商急忙公布交易额和订单量，却没有公布广告和营销费用。
    昌荣传播的监测数据显示，仅天猫、京东和苏宁易购三家电商在电视上的广告花费就达到了1.87亿元人民币，这还不包括网络、地铁、户外楼宇等其他渠道。聚美优品并没有加入这场“土豪抛金”地毯式广告战役。在陈欧看来，聚美优品的广告预算不多，把钱花到钢刃上。
    双11聚美优品投放了两支广告——《快到怀里来》、《光辉岁月--我为自己代言》，两支广告的诉求不同。“聚美优品与天猫、京东相比还有一定的差距，怎样在双11广告浪潮中让别人记住聚美优品，第一条广告《快到怀里来》就是想让大家知道除了天猫、京东，还有聚美优品”，陈欧强调。“在其他电商喊促销，强调物流的时候，我们希望第二支广告能让消费者认识到聚美的与众不同。”在第一支广告中河马哥(聚美优品)将猫(天猫)、狗(京东)踢飞，引起了争议，但从网友的整体反馈来看，两支广告的确达到了聚美优品想要的效果。
    据推算两支广告的投放费用约为数百万的量级。“我们花的比你们想象得要少很多”，陈欧说道。
    双11期间，聚美优品的订单当天就可以发货，也没出现宕机等其他问题。据第三方提供的数据：2013年聚美优品的交易额增幅2000%。
    光环下真实的聚美
   “你只闻到我的香水，却没看到我的汗水……”聚美优品“自己为自己代言”，每支广告的策划也全部由自己来做，。在陈欧及其市场部看来，没有人比他们自己更懂聚美的用户，聚美自己的判断比广告公司更准，而自己做广告也更省钱。
    陈欧有自己的一套逻辑和统计方法，他用自己的方法进行分析和计算，不相信任何第三方数据报表，但陈欧的这套方法外界永远不得而知。“市场营销做得怎样完全看老板，陈欧是‘一个大子都不会白花’的人，聚美每次的广告投放都能获得10倍以上的回报”，刘惠璞表示：“聚美优品的广告费用，在销售额的占比微不足道，是其他互联网企业的四分之一或五分之一。”
    另一方面，在过去三年里，聚美优品逐渐摸索出适合自己的营销套路，“我们知道如何做百分之20%的事情却能抓住80%的受众，聚美的每笔钱花得都很合理，”据聚美优品市场部一位负责人介绍，。他说《光辉岁月--我为自己代言》就是其中最典型例子，做好广告内容的同时，更注重投放平台的选择。临近双11，陈欧与市场部熬了5、6个通宵，对广告片做最后的修改和调色。陈欧追求品牌的仪式感，他认为所有广告必须出现在最黄金、受众最广的平台，这样才能最大程度地发挥对品牌的带动作用，所以选择了《快乐大本营》的黄金时段。
    在聚美优品北京总部，陈欧直接管理的市场部门不到十人，其中有两人专职于市场营销，其他人负责活动的策划及执行等。

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