聚美优品：“CEO+娱乐”的自我营销模式

文章来源：品牌中国网文章编辑：朱凤娟浏览量：5971次发布时间：2014-01-24

   “幕后”
    这一年，我做了什么?
    2013年，聚美优品面对的很多问题，也是行业之困。2013年，陈欧还做了三件事。
    利润压缩，打造自有品牌
    受困于产品同质化问题，价格战成了电商的杀手锏。2013年聚美与乐蜂网也打了几次价格战，进一步压缩了各自的利润。为了避免恶性循环、提高利润空间，推出个性化产品、建立自有品牌成为大势所趋。据行业爆料，化妆品电商平台的利润最好也就维持在10%左右，但是化妆品自有品牌毛利率却能达到40%-50%。
    聚美优品的大自有品牌战略，是通过与独家品牌、独立厂商等进行合作，打造符合聚美优品用户特点、且在聚美优品独家销售的自有品牌。目前已打造了河马家、高夫(高夫专为聚美优品男士用户推出了5-6个单品)等自有品牌和产品。
    这种合作模式的双赢效果在于：化妆品厂商在不同渠道推出不同的产品，可以避免卷入价格战的恶性竞争(价格战会使产品偏离本身价值，对厂商也是一种伤害)，而聚美优品也可以保证一定的利润空间。针对聚美用户(年轻、热衷时尚、旅游)量身打造的产品，比普通产品提供更好的体验，也能保证一定的销量;同时，也可以避免自有品牌无品牌支撑的劣势，抵消消费者质疑。
    对于品牌的打造，聚美优品并没有采用流行的做法——借助达人、意见领袖等来营造自己的粉丝圈。
    一方面，在聚美优品看来，达人、意见领袖只不过是构筑品牌的一种常见方式，是加强品牌人性化的气质。与代言人、CEO作用相似，就像乔布斯之于苹果、陈欧之于聚美优品。虽然明星、达人、意见领袖等可以快速建立品牌形象、增加品牌溢价，但聚美希望粉丝在购买前，首先考虑的是产品，而明星、达人、意见领袖只起到加速购买行为的作用。
    另一方面，化妆品越来越朝着快时尚发展，流行产品的生命周期在缩短。如果只请明星、达人、意见领袖来推单款产品，很有可能刚宣传产品，单品的流行度已经下降了。聚美优品的做法是不只做单款产品的推广，而是推整个平台的品牌建设，让大家感觉到聚美优品代表了时尚前沿。“聚美最成功的就是把平台做成了一个品牌。”刘惠璞表示。
    假货阴云，建立真品联盟
    假货阴云一直笼罩着化妆品电商,2013年聚美优品也遭遇假货风波。2013年聚美优品牵手中国质量万里行，成立中国化妆品真品防伪码联盟，希望借此来解决全行业问题。虽然陈欧对真品联盟很有信心，现在已有超过100家知名化妆牌加入真品联盟，但来源于品牌商、渠道商、同行竞争者的阻力仍不可小觑。
    体验短板，开设线下店
    在刘惠璞看来，化妆品电商到了瓶颈期。随着技术、人员、服务等成本的提高，电商产品的廉价优势在减小。而传统品牌也在加强线上渠道建设，在用户服务、体验等方面也比电商强很多。电商如果想创造自己的价值，必须突破原有的模式，不应该再靠打折、促销的方式获得用户信赖。电商的终极目的是提高用户服务质量，还原用户线下的购买体验。
    聚美优品正在尝试借助移动设备等新科技产品还原用户体验，如皮肤测试器代替美容顾问。“虽然机器和人提供的服务有很大区别，但这也是我们提高的空间，我们为用户做得太少了，还有很多事情可以做。”刘惠璞强调。
    2013年12月，聚美优品第一家线下旗舰店在前门开业。它不以销售为目标，更多的是为品牌营销服务，为用户提供体验服务。
    但是刘惠璞常常质疑O2O的营销效果，“O2O是否能够兼顾线上和线下，我觉得还是一个很大的问号”。让用户“立即”购买是很重要的，这也就是传统销售所说的“不能让用户离开柜台”。他笑谈一旦用户回归理性的话，那么80%的东西都是不需要的。一定要让用户在一种非常开心的状态下产生购买欲望，并立即购买。而O2O营销似乎给了用户太多犹豫的机会，用户在回归理性、不断比价过程中容易丧失购买力。

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